월드컵 마케팅 비용 부담에 이익 타격…아디다스 주가 5분의 1 가까이 급락

2분기 순이익 증가율 6%, 시장 기대치 밑돌아

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스포츠웨어 대기업 아디다스가 축구 월드컵을 앞두고 마케팅 지출을 늘린 여파로 분기 이익 전망을 밑돌면서, 아디다스 주가는 하루 기준 최대 낙폭을 기록할 전망이다.

2분기 계속사업 순이익은 전년 동기 대비 6% 증가한 3억9,800만 유로를 기록했지만, 애널리스트 전망치인 4억3,000만 유로에는 못 미쳤다. 아디다스는 월드컵 캠페인 지출 증가를 반영해 마케팅 비용이 1년 전보다 30% 늘었다고 밝혔다.

독일 스포츠웨어 그룹의 주가는 장 초반 18% 하락하며 사상 최대 일중 낙폭을 기록했다.

도이체방크 애널리스트들은 “절대적인 기준으로 보면 [2분기]는 좋은 분기였지만, 월드컵 기대감이 고조되는 상황에서는 투자자들을 실망하게 될 것”이라고 말했다.

비외른 굴덴 최고경영자는 경영진이 주가 반응에 “매우 놀랐다”고 말했다. 그는 “우리는 약속한 것을 이행했다”며 2분기 실적이 “예상보다 강했다”고 덧붙였다.

올여름 북미에서 열리는 월드컵을 둘러싼 지출이 2억1,200만 유로 급증한 것은 굴덴이 경쟁사 나이키와의 격차를 좁히려는 가운데 나온 조치였다.

굴덴은 아디다스가 월드컵을 위해 구성한 팀 및 제품을 고려할 때 “실제로 상당한 돈을 투입해야 한다”고 판단했다고 말했다. 그는 마케팅 지출이 앞으로 몇 달 안에 보다 정상적인 수준으로 돌아갈 것이라고 덧붙였다.

아디다스는 4년 전 카타르 대회와 비교해 유니폼을 4배, 축구공을 2배 더 많이 판매하며 월드컵 관련 매출 약 15억 유로를 창출했다. 멕시코 대표팀 유니폼이 가장 많이 팔린 국가대표팀 유니폼이었으며, 스페인과 아르헨티나의 결승전에는 아디다스가 후원하는 두 팀이 맞붙었다.

이익은 시장 예상치를 밑돌았지만, 2분기 매출은 고정환율 기준 14% 증가한 사상 최대 67억 유로를 기록했다. 러닝 및 축구 제품에 대한 강한 수요와 함께, 매출 감소로 고전하고 있는 나이키와 달리 라틴아메리카와 중국에서의 성장도 실적을 견인했다.

세계 최대 스포츠웨어 기업인 나이키는 최근 4년여 만에 가장 낮은 분기 매출을 기록했다고 발표했다.

보다 광범위한 라이프스타일 시장의 변동성이 커지고 판촉 활동이 늘어나면서 신발 매출은 1% 증가하는 데 그쳤다. 다만 아디다스는 매출을 견인해온 레트로 운동화 삼바와 가젤에 대한 수요가 여전히 견조하다고 밝혔다. 굴덴 최고경영자는 이들 제품군이 앞서 기록한 막대한 성장세는 “지속 가능하지 않았다”고 말하면서도, 배드 버니 같은 아티스트와의 협업을 포함해 이러한 트렌드가 확산됐다고 주장했다.

한편 축구 유니폼이 스트리트웨어로 점점 더 많이 자리 잡으면서 의류 매출은 35% 급증했다.

Adidas는 2026년 연간 매출 전망을 조정해, 환율 영향을 제외한 매출이 9~10% 증가할 것으로 예상한다고 밝혔다. 이는 기존의 한 자릿수 후반대 성장 전망과 비교된다. 영업이익 목표는 약 23억 유로로 유지했다.

굴덴은 회사가 자체 매장과 웹사이트를 통한 매출의 25% 성장이 계속될 것이라고 가정하지 않았다며, 이러한 목표가 “보수적일 수 있다”고 말했다.

Adidas는 2분기에 받은 미국 관세의 초기 환급분에서 얻은 혜택은 “소폭”에 그쳤다고 밝혔다. 2억5,000만~3억 달러 규모로 예상되는 추가 환급 가능액은 연간 전망에 포함되지 않았다.

회사는 또 최고재무책임자(CFO) 하름 올마이어가 계약을 연장하지 않기로 결정함에 따라 올해 말 퇴임한다고 밝혔다. 그의 계약은 당초 2028년 초까지였다. 후임으로는 의류 소매업체 C&A에서 복귀하는 비르기트 크레치머가 내정됐다. 크레치머는 2020년까지 Adidas에서 근무한 바 있다.

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