번햄과 소셜미디어 정치의 문제

과거의 엄격히 규제된 정당 방송 모델은 사라졌다 — 좋은 면도, 나쁜 면도 있다

스티븐 부시

2026년 7월 28일 게재

앤디 번햄이 노동당에 가져다주는 가장 큰 자산 중 하나는 전임자보다 무대 장악력이 뛰어나다는 점이다. 하지만 이는 가장 큰 약점 중 하나이기도 하다. 그는 자신이 하는 일에 더 많은 관심을 끌기 때문이다.

언론을 예로 들어보자. 노동당 대표이자 총리였던 키어 스타머 경은 전통 언론의 검증에 맞서기보다 직접 소셜미디어 콘텐츠를 제작하거나 우호적인 인플루언서들의 인터뷰에 응하는 방식을 선호했다. 하지만 그는 이를 그다지 잘하지 못했고, 그 결과 그의 콘텐츠는 종종 주목받지 못했다. 이제 노동당에는 무대에서 역량을 발휘할 수 있는 총리가 생겼고, 같은 팀이 제작하는 경우가 많은 동일한 접근법이 웨스트민스터에서 흥분을 일으키며 관심을 끌고 있다.

번햄의 소셜미디어 출연은 대체로 인스타그램과 틱톡의 짧은 동영상 형식으로 이뤄지며, 재무장관과 감자칩을 나눠 먹는 등 가벼운 행동을 하는 경우가 많다. 이는 노동당 정부가 달라졌다는 신호를 많은 사람에게 보내는 좋은 방법이다. 또한 전통 언론인들에게 우리 영향력이 쇠퇴하고 있는 방식을 상기시킨다.

정치인과 언론, 특히 텔레비전 사이의 불편한 거래에서 정치인들은 오랫동안 대중의 관심을 얻는 대신 검증을 감수해야 했다. 달라진 점은 이제 소셜미디어를 통해 정치인들이 검증을 피하거나, 적어도 누가 검증할지를 선별할 수 있게 됐다는 것이다. 과거에는 결코 가능하지 않았던 규모로 직접 마케팅을 할 수 있게 된 덕분이다.

영국만 그런 것은 결코 아니다. 오히려 정반대다. 번햄이 하는 일은 민주주의 국가 전반에서 효과적인 정치 리더십을 위한 도구 상자의 일부가 됐다. 다만 영국 사례가 독특한 이유는 사실상 우연히 70년간 이어진 규제를 무너뜨렸기 때문이다. 상업 텔레비전과 라디오에서는 정치 광고가 한 번도 허용된 적이 없지만, 현대의 소셜미디어는 실상 규제받지 않는 방송에 불과하다.

틱톡 이용자의 약 절반은 자신의 영상을 절대 게시하지 않는다. 대부분의 유튜브 이용자도 영상을 시청할 뿐 업로드하지는 않는다. 대신 우리가 하는 일은 틱톡이든 유튜브든 인스타그램 릴스든 본질적으로 채널을 돌려보는 것이다. 다만 내가 보고 싶은 것들 사이에 광고가 끼어 있다는 점에서 기존의 채널 돌리기와는 다르다. 나의 경우에는 아스널의 골 장면, 아스널의 우승 세리머니, 모더니즘 건축물, 대중교통에 관한 단편영화, 영화와 식당 추천 영상 등을 보다가 광고를 접한다.

이제 영국 정치인들도 완전히 합법적으로 내게 광고를 할 수 있다. 돈을 내고 내 앞에 광고를 띄울 수도 있고, 적절한 농담이나 적절한 인터뷰 진행자 덕분에 내가 어차피 그 영상을 보게 되기를 기대할 수도 있다. 좋은 사례가 번햄이다. 그는 최근 전직 축구선수 게리 리네커와의 인터뷰에 출연했고, 런던의 빨간 버스에 대한 열정을 게시하는 ‘버스 아줌마’ 베미 오로주건과 함께한 영상에도 등장했다.

선거 때 소수의 방송에만 허용되던 정치 광고에 대한 엄격한 제한의 시대는 끝났다. 번햄, 리폼 UK의 대표 나이절 패라지, 극우 성향 리스토어 브리튼의 루퍼트 로는 새로운 미디어 환경에서 어디에나 등장한다.

그들이 누리는 이점은 직접 마케팅이 늘 누려온 것과 같다. 어떻게 비용을 조달하는지 캐묻거나 불편한 상충관계를 파고드는 성가신 질문을 할 사람이 없다는 것이다. 제대로만 한다면 정치인들은 보도 내용의 방향을 정하거나, 적어도 한층 부드러운 질문을 받는 혜택을 누릴 수 있다.

하지만 그 대가는 따른다. 버넘이 누리는 방패는 패라지가 자신의 재정 문제에 대한 질문을 무시하기 쉽게 만들고, 로우가 선동가라는 비판을 받지 않은 채 선거운동을 벌이기 쉽게 만드는 방패이기도 하다. 현직 총리가 직접적인 검증과 어려운 토론을 피할 수 있게 해주는 동시에, 상대를 현미경 아래 놓고 검증하기도 어렵게 만든다.

이는 또한 버넘이나 그의 상대방 모두 경쟁자가 발언할 때 제대로 반박할 기회를 보장받지 못한다는 뜻이다. 예컨대 버넘이 패라지를 맹공격해도 틱톡이나 인스타그램이 반대 입장을 담은 영상으로 화면을 전환해주지는 않는다. 소셜미디어에서 발언 시간이 동등하게 보장된다는 확약은 없다. 이는 미국을 제외한 거의 모든 민주주의 국가가 지난 70년 동안 유지해온 규제상 안전장치다. 그 결과 좋든 나쁘든 정치 미디어와 광고는 후보 광고가 ‘빅뱅 이론’이나 대장 세척 광고의 예고편과 나란히 등장하는 미국 텔레비전의 세계를 더욱 닮아가고 있다.

이는 과거 유럽식 모델과는 전혀 다르다. 그리고 이는 거의 확실히 우리 정치 역시 정치 광고가 사실상 어디에나 존재하고 어느 쪽도 검증의 고통이나 반박의 위안을 보장받을 수 없는 극도로 양극화된 국가의 정치와 더욱 비슷해질 것임을 의미한다.

stephen.bush@ft.com

인사이드 폴리틱스, 평일마다

스티븐 부시의 영국 정치와 정책에 대한 종합적이고 재치 있는 분석