디지털 광고 업계 창업자 데이비드 존스: “그 일의 95%를 빠르고 효율적인 기계로 하지 않을 이유가 있나?”

브랜드테크 최고경영자는 AI가 산업을 변화시키고 있지만 자사 기업가치에 대한 의구심에 직면해 있다고 밝혔다.

존 개퍼

게시일: 어제

데이비드 존스는 맨해튼 사무실에서 예정된 우리와의 만남에 늦었다. 그의 차가 쓰레기 수거 트럭 뒤에 갇혔기 때문이다. 하지만 AI 및 디지털 광고 그룹 브랜드테크의 영국인 창업자인 그는 불평하지 않는다. “저는 외딴 시골에서 자랐습니다”라고 그는 말한다. “도시에 있을 거라면 가장 크고, 가장 시끄럽고, 가장 좋은 곳에 있어야죠.”

존스는 체셔의 한 마을에서 자랐지만, 지금은 뉴욕에서 살며 일하고 있고 늘 서두르는 편이다. 그의 파트너 중 한 명은 “그는 빨리 걷고 빨리 말합니다. 그 옆에 있으면 제가 꽤 느리게 느껴져요”라고 말한다. 존스가 사업 수주를 위해 런던에서 프레젠테이션을 하다가 비행기를 놓치는 바람에 첫 만남도 미뤄졌다. “오후 7시 25분 비행기를 타려고 7시 20분에 도착했는데, 우습게도 통과시켜주지 않더군요”라고 그는 말한다.

이 최고경영자는 지난 10년간 거듭된 격변을 겪어온 마케팅 업계를 뒤흔드는 일에도 서두르고 있다. 소셜미디어, 틱톡 인플루언서, 숏폼 디지털 광고에 이어 AI가 업계의 핵심인 인간의 창의성을 대신할 것이라는 위협까지 등장했다. 프랑스 광고 그룹 하바스의 전 최고경영자인 59세의 그는 이 혁명의 상당 부분을 미리 내다봤다고 할 수 있다.

그는 하바스를 떠난 뒤 2015년 브랜드테크를 설립했으며, 베일리 기퍼드가 운용하고 스페이스X 지분도 보유한 스코티시 모기지 인베스트먼트 트러스트를 비롯한 투자자들로부터 3억 달러를 조달했다. 자금 조달에는 불과 6주가 걸렸는데, 존스는 이를 자신이 선택한 고향의 ‘하면 된다’는 정신 덕분이라고 말한다. “이 도시는 놀랍습니다. 세계 대부분의 곳에서는 사람들이 당신을 비웃으며 방에서 쫓아냈을 겁니다.”

하지만 이제는 뉴욕에서조차 업계의 낙관론을 찾아보기 어려워졌다. 영국 최대 광고회사 그룹 WPP의 기업가치는 지난 몇 년간 급락했으며, WPP 전 최고경영자였던 마틴 소렐 경이 설립한 디지털 광고회사 S4 캐피털의 가치도 함께 하락했다. 업계가 기술 변화에 적응하는 데 어려움을 겪는 가운데, 브랜드테크가 2024년 신규 투자자들로부터 1억1500만 달러를 추가로 조달할 당시 평가받은 40억 달러의 가치는 존스를 보기 드문 성공 사례처럼 보이게 했다. 그러나 이제 그 기업가치에는 의문이 제기되고 있다.

존스는 거리낌 없이 자신의 의견을 밝히며, 자신이 속한 업계에서 인간의 미래에 대해서도 서슴없이 의문을 제기한다. “우리는 창작하는 사람이라면 누구나 뛰어나다고 믿고 싶어 하지만, 이번 주 [TV로] 농구 경기를 보면 광고 대부분이 형편없습니다.” 그는 95%의 사람들이 “창의적이거나 독창적인 결과물을 많이 만들어내지 못한다. 그렇다면 빠르고 효율적인 기계가 그 일을 하게 하고, 천재들에게 나머지 5%를 맡기면 되지 않겠습니까?”라고 말한다.

이런 발언이 언제나 그를 인기 있게 만드는 것은 아니다. 영국 광고회사 VCCP의 창립 파트너인 찰스 밸런스는 존스를 “정통적인 사람들이라면 해내지 못했을 방식으로 업계를 뒤흔든” ‘문제적 인물’이라고 표현한다. 하지만 동시에 그를 “인상적이고 선견지명이 있다. …… 제정신인 사람이라면 누구나 대체로 그가 예측하는 방향으로 가고 있다고 생각한다”고 평가한다.

존스는 십 대 시절 한 가지 교훈을 얻었다. 그의 아버지는 1980년대 생산기지가 아시아로 이전하면서 타격을 입은 섬유기업의 최고경영자였다. “내가 관심을 기울였을 때는 이미 상황이 몹시 어려워져 있었습니다. …… [나는] ‘스스로에게 메모: 쇠퇴하는 업계의 50대 경영자가 되지 말자’고 생각했습니다.” 그는 “형편없는 학생”이었지만 스포츠를 매우 좋아했고, 럭비에서는 플라이하프 포지션으로 뛰었다. 지금도 꽤 건강해 보인다. 그는 농담처럼 말한다. “우리 가족에서는 운동을 하지 않으면 내다버립니다.”

그는 독일 로이틀링겐대학교에서 경영학을 공부했으며, 언어에 대한 재능 덕분에 맨체스터의 한 광고대행사에 입사하면서 일찍이 광고업계에서 기회를 잡았다. 카피라이터가 아닌 어카운트 임원으로 일했고, 소비재 기업 헨켈과의 계약을 담당하기 위해 독일로 오갔다. 이후 존스는 뉴욕으로 옮겼고, 38세에 하바스의 글로벌 최고경영자가 됐다.

뉴욕에서 20년 동안 살았음에도 프랑스는 존스의 삶에서 큰 비중을 차지한다. 아내 카린은 프랑스인이고, 두 사람은 알퐁스, 아가트, 오귀스트, 아폴린이라는 네 자녀를 두고 있으며, 이들은 맨해튼의 리세 프랑세에서 교육받았다. 가족은 집에서 프랑스어를 사용하고 여름에는 일드레에서 보낸다. “나는 오전 9시부터 오후 9시까지는 앵글로색슨 사람들과, 오후 9시부터 오전 9시까지는 프랑스인들과 함께 시간을 보내는 것을 좋아합니다.”

존스는 하바스에서 좀처럼 안주하지 못했다. 그는 소셜미디어 인플루언서의 부상에 하바스가 더 빠르게 적응하기를 원했지만, 주변 사람들을 설득하지 못했다. 고객들은 “[그 아이디어가]” 훌륭하다고 생각했지만, 나를 위해 일하던 대부분의 사람들은 내가 정말 어리석다고 생각했다. 그들은 이렇게 말했다. ‘데이비드, 우리에게는 비용이 많이 드는 크리에이티브 부서가 있고, 우리의 일은 [그들의 작업을] 비싸게 파는 건데, 당신은 모든 사람이 창작할 수 있다고 고객들에게 말하고 있잖아요.’”

그는 하바스에서 15년을 보낸 뒤 회사를 떠나 브랜드테크를 설립했으며, 처음에는 회사 이름을 유 앤드 미스터 존스라고 지었다. 인수한 대행사들의 이름을 지주 브랜드와 함께 유지하자는 취지였지만, 나중에는 생각을 바꿨다. “나는 자존감이 높은 편이지만, 그게 가장 중요한 것은 아닙니다.” 브랜드테크는 기술 중심의 광고대행사들뿐 아니라 핀터레스트와 나이앤틱을 비롯한 기업들의 소수 지분도 인수했다.

단일 기업이 아니라 소규모 대행사들을 인수하는 지주회사로 운영하는 것은 광고업계의 전통적인 방식이다. 그러나 브랜드테크는 디지털과 인공지능에만 집중한다는 점에서 WPP나 옴니콤 같은 기업들과 차별화된다. 이들 기업은 더 폭넓은 대행사 포트폴리오를 보유하고 있다. 존스는 이를 일축하며 “그 일을 아주 잘하는 거대한 산업이 있고, 그 산업은 성장 속도가 매우 느리며 시장에서도 가치 있는 것으로 평가받지 못합니다”라고 말한다.

그는 Brandtech를 단순히 지주회사로 보는 것은 오해라고 주장한다. 회사 가치의 상당 부분이 자신의 개인적인 관여에 달려 있기 때문이다. 그가 창업자들에게 제시하는 말은 이렇다. “내가 당신의 사업에 극적인 영향을 미칠 수 있어야만 성공할 수 있습니다.” 현재 Brandtech는 11개 에이전시를 보유하고 있으며, 그중 세 곳을 중심으로 운영된다. AI 크리에이티브 플랫폼 Pencil, 디지털 미디어 에이전시 Jellyfish, 그리고 기업들이 자체 광고를 제작할 수 있도록 돕는 Oliver다. 직원 수는 7,000명이 넘고 매출은 10억 달러를 웃돈다.

상장 경쟁사들의 최근 기업가치 하락은 비상장 기업인 Brandtech에 불길한 신호다. Brandtech의 현재 기업가치를 묻자 Jones는 “그 이야기는 하지 않습니다”라고 말한다. “언젠가 세계 1위 AI 마케팅 기업의 가치가 1,000억 달러 이상이 되지 않을 것이라고는 상상하기 어렵다고 생각합니다. 하지만 아직은 상당히 작은 시장입니다.”

여기서 난처한 순간이 찾아왔다. 전날 나는 초기 투자자였던 Scottish Mortgage와 Chrysalis Investments의 공시를 통해 두 회사 모두 Brandtech의 내부 평가액을 크게 낮췄다는 사실을 알게 됐다. 2015년 1억 달러를 투자했고 2024년 보유 지분 가치를 2억9,300만 파운드로 평가했던 Scottish Mortgage는 올해 3월 평가액을 1,400만 파운드로 낮췄다. 1년 만에 90% 하락한 것이다.

Jones는 이에 대비해 온 듯했다. 내가 평가액 하향 조정에 대해 묻자 그는 휴대전화를 집어 들며 침착하게 말했다. “물어보실 것 같아서 이 내용을 읽어드리겠습니다.” 그는 Scottish Mortgage를 운용하는 Baillie Gifford의 펀드매니저 Lawrence Burns의 성명을 전했다. Burns는 Jones의 사업 비전에 대한 믿음을 재확인하면서, Scottish Mortgage가 2024년 자금 조달 라운드에는 참여하지 않았고 “사업의 공정가치와 우리가 보유한 금융상품의 가치 사이에는 큰 격차가 있다”고 말했다.

기술과 AI에 선구적으로 접근해 온 Brandtech도 광고 업계가 받는 압력에서 자유롭지는 않다. 나는 Jones에게 자신이 아버지와 비슷한 처지, 즉 쇠퇴하는 산업에 종사하는 50대 남성이 된 것은 아닌지 불운하게도 묻게 됐다. 그는 “아닙니다. 우리는 쇠퇴하는 산업에 있지 않습니다. 오히려 마케팅 역사상 가장 빠르게 성장하는 산업이 될 분야에 속해 있습니다”라고 답했다.

그럼에도 그는 Brandtech가 조만간 기업공개에 나설 가능성은 낮다고 인정한다. “지금 상장할 필요는 없습니다 . . . 중장기적으로는 뭔가를 하게 될 것이라고 꽤 확신하지만, 단기적으로는 최고가 되는 데 집요하게 집중해야 합니다.” 그렇다고 그가 이를 걱정하는 것은 아니다. “지금은 정말 놀라운 순간이라고 생각합니다. 그 어느 때보다 즐겁게 일하고 있습니다.”

자신이 무엇을 잘한다고 생각할까? “말을 많이 하는 사람치고는 이상하게도, 저는 정말 열심히 듣습니다. 회의에 앉아 있다 보면 대부분의 사람들이 듣지 못한 무언가를 들었을 때가 많습니다.” 그는 말한다. 이는 한 파트너가 그에 대해 한 말과도 들어맞는다. “데이비드를 잘 모르면 그를 과소평가하기 쉽습니다. 그가 무언가를 설명하지 못한다고 해서 이해하지 못한다는 뜻은 아닙니다. 그저 ‘이건 너무 당연한데’라고 생각하는 것뿐입니다.”

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