익스피디아 CEO의 AI 대응 논리: “사람들은 여행을 계획할 때 가장 행복하다”

세계 2위 여행 예약업체의 사업 재편에 나선 아리안 고린, 기술 스타트업들과 격돌

스테파니 스테이시

투자자, 직원, 호텔 및 항공사들은 익스피디아 최고경영자(CEO) 아리안 고린과 대화할 때 점점 더 한 가지 주제에만 집중하고 있다. 모두가 AI에 대해 이야기하고 싶어 한다.

익스피디아는 2월 연례보고서에서 처음으로 생성형 AI의 발전과 휴가 예약과 같은 행동을 수행할 수 있는 ‘에이전트형’ 자율 봇의 부상을 자사 사업의 위험 요인으로 꼽았다. 익스피디아는 경쟁 기술 기업과 신생 스타트업이 “우리보다 더 효과적으로 또는 더 빠르게 AI 기반 여행 검색, 계획 및 예약 기능을 선보일 수 있다”고 인정했다.

시가총액 약 320억 달러의 익스피디아는 부킹 홀딩스에 이어 세계 2위 온라인 여행사로, 호텔·항공편·렌터카 예약에 대한 수수료와 커미션으로 대부분의 수익을 올린다. 그러나 AI의 부상으로 호텔과 항공사에 직접 접근해 비교하기가 쉬워지고 있으며, 일부 애널리스트들은 이로 인해 여행객들이 온라인 여행사를 우회하거나, 적어도 경쟁이 심화되고 마진이 억제될 수 있다고 말한다.

고린은 이 기술이 “성장 기회”가 될 것이며 “우리 팀에 초능력을 부여하고 . . . 여행객들이 더 나은 결정을 내리도록 도울 것”이라고 강조한다. 2026년 1분기 익스피디아의 총예약액은 13% 증가한 355억 달러, 매출은 15% 증가한 34억 달러를 기록했다.

“업계의 모든 사람이 AI를 어떻게 활용할 수 있을지 고민하고 있습니다 . . . 그리고 저는 이것이 코로나19 때 일어난 일과 비슷하다고 느낍니다. 당시에는 서로 경쟁하던 기업들이 실제로 함께 모여 ‘있잖아요. 정부가 국경을 개방하도록 설득하려면 우리가 어떻게 협력해야 할까요?’라고 말했죠.”라고 그녀는 말한다.

“지금 업계에서도 비슷한 일이 일어나고 있습니다. 동료 및 업계 관계자들과 이야기하다 보면 사람들이 정말로 ‘무엇을 발견했나요? 어떻게 활용하고 있나요? 실제 기회는 무엇인가요?’라고 묻고 있습니다. 바깥에 과장이 너무 많기 때문입니다.”

프랑스와 미국의 이중 국적자인 고린은 2024년 5월 최고경영자로 임명됐다. 전 세계적으로 AI 도입이 가속화되던 시기에 1만6,000명 이상의 익스피디아 직원과 여행 예약 사이트 네트워크를 이끌게 된 것이다. 이 네트워크에는 3대 핵심 브랜드인 익스피디아, 호텔스닷컴, 단기 임대 플랫폼 브르보(Vrbo)가 포함된다.

그녀는 마이크로소프트에서 10년간 근무한 뒤 2013년 익스피디아에 영입됐다. 마이크로소프트는 1996년 익스피디아를 출범시킨 뒤 몇 년 후 분사했다. 고린은 이전에 런던에서 당시 가장 빠르게 성장하던 부문이었던 익스피디아의 기업 간 거래(B2B) 사업을 이끌기도 했다.

최고경영자 자리를 맡으면서 회사 본사가 있는 시애틀로 거처를 옮긴 고린은 취임 후 첫 조치 중 하나로 전임자가 건물 안쪽 깊숙한 곳의 한 동에 사용하던 사무실을 옮겼다. 그녀의 새 사무실은 넓은 창문 너머로 공용 공간이 내려다보이는 “캠퍼스 한가운데”에 자리 잡고 있다. 직원들과 함께 있다는 것을 보여주기 위한 변화였다. “저는 사람들을 보고 사람들도 저를 봅니다. 서로 우연히 마주칠 수 있죠.” 한 직원은 이를 “어항”이라고 표현한다.

고린은 “최고경영자의 역할이 전략을 세우고 적절한 팀을 구성하는 것이라는 점은 모두가 알고 있습니다”라고 말한다. “하지만 제가 배운 가장 큰 교훈은 최고경영자의 역할이 문화를 정립하는 일이기도 하다는 것입니다.”

그녀는 선을 넘지 않으려 신중을 기한다. “조직을 이끌 때, 특히 그 조직에서 성장해왔다면 다양한 역할을 어떻게 수행해야 하는지 알게 됩니다.” 하지만 마케팅 계약에 서명하는 일에서 “아드레날린이 솟구치는 느낌”을 받더라도, “최고경영자로서 나만 할 수 있는 일들을 생각해야 합니다.”

고린의 첫 번째 큰 목표는 익스피디아의 소비자 대상 부문을 쇄신하는 것이었다. 이 부문은 “마땅히 그래야 할 만큼 건전한 상태가 아니었다”고 그녀는 말한다. 기술 업그레이드에 지나치게 집중한 탓에 “각 브랜드를 차별화하던 요소를 잃으면서” 브르보와 호텔스닷컴의 규모가 축소되고 있었다는 것이다. 그녀의 재정비 계획에는 각 사업부에 새로운 경영진을 임명하고, 각 제품에 더욱 명확히 초점을 맞추는 일이 포함됐다.

브르보와 호텔스닷컴은 2025년 말이 되기 전에 다시 성장세로 돌아섰고, 회사의 기업·소비자 간 거래(B2C) 매출은 지난해 2.1% 증가한 95억달러를 기록했다. 이는 2024년의 1.5% 성장률보다 빠른 속도였지만, 익스피디아의 기업 간 거래(B2B) 매출을 48억달러까지 끌어올린 18% 성장률에는 미치지 못했다.

그럼에도 최근에는 AI로 인한 산업 변화에 대한 우려와 중동 분쟁에 따른 여행 불확실성 때문에 투자자들이 불안해하고 있다. 익스피디아의 주가는 고린이 최고경영자로 재임한 기간 동안 두 배로 올랐지만, 올해 들어서는 5% 하락했다. 부킹닷컴, 프라이스라인, 아고다 등을 보유한 부킹의 주가는 15% 내렸다.

뱅크오브아메리카의 애널리스트 저스틴 포스트는 보고서에서 온라인 여행사들이 AI 기업들과 “트래픽을 둘러싼 전쟁”을 벌이고 있다고 썼다.

고린은 투자자들이 회사의 전망을 잘못 읽고 있다고 확신한다. 여행은 일반적으로 “중대한 구매”이며, 소비자들은 익스피디아가 제공하는 브랜드 인지도와 신뢰, 지원 서비스를 계속 중시할 것이라고 그녀는 말한다. 익스피디아가 가장 저렴한 선택지가 아니더라도 말이다. “여행은 티셔츠를 사는 것과 다릅니다.”

그녀는 “광고주들이 트래픽을 끌어오도록 돕는 광고 사업에 종사하는 것과 실제 예약 이행을 담당하는 것 사이에는 큰 차이가 있다”고 믿는다. 예를 들어 익스피디아는 예약 변경과 취소, 각종 실질적인 불만에 대응해야 한다. “무언가를 예약했는데 나중에 알고 보니 수영장이 폐쇄돼 있고, 우리가 사전에 그 사실을 알려주지 않았다면 고객은 기분이 좋지 않을 겁니다.”

충성 고객 할인과 혜택은 AI의 위협에 맞서는 방어 수단의 일부다. 최고경영자는 “사람들은 자신이 인정받고 있다고 느끼고 싶어 합니다”라고 말한다.

힐튼과 메리어트 같은 호텔 그룹들도 고객이 자사 사이트를 통해 직접 예약하고 익스피디아 같은 플랫폼에 지급하는 수수료를 아끼도록 유도하기 위해 인센티브와 보너스를 제공한다. 고린은 익스피디아가 특정 유형의 상품이나 한 호텔 브랜드에 국한되지 않고 모든 종류의 예약에 걸쳐 이러한 혜택을 제공할 수 있다고 강조한다. “이 거대한 산업에서는 사람들이 예약할 수 있는 방식이 이미 아주 다양합니다.”

새로운 스타트업들이 첨단 AI를 활용해 온라인 여행사 플랫폼을 빠르게 구축할 수 있다는 위험은 어떨까? 고린은 “제가 이제 업계에 몸담은 지 13년이 됐는데, 사람들은 늘 ‘아, 여행 스타트업을 그냥 만드는 건 정말 쉬울 거야’라고 말하는 것을 듣습니다”라고 말한다. “그러다 사람들이 실제로 시작하면 복잡한 부분이 많다는 사실을 깨닫게 됩니다.”

그럼에도 그녀는 AI가 자신의 역할을 바꿔놓았다는 점을 인정한다. 호텔 파트너들과의 회의를 위해 작성하는 메모에는 개인적·직업적 이력과 새로운 사업 기회에 대한 제안이 포함되는데, 이제는 점점 더 AI가 이를 준비하고 있다. “예전에는 담당 매니저가 한 시간쯤 걸려 처리했을 일이 이제는 버튼 한 번 클릭으로 끝납니다.”

이러한 효율성 향상은 수익성 측면에서는 반가운 소식일 수 있지만, 올해 이미 시애틀과 오스틴의 팀들이 감원에 직면한 익스피디아의 인력에는 반드시 긍정적인 소식이라고 할 수 없다.

고린은 매주 일요일 두 시간을 따로 떼어 AI를 직접 실험하는 데 쓴다고 말한다. “전략을 수립하는 제 업무에서 상당히 중요한 부분은 . . . 외부에서 무슨 일이 일어나고 있는지 파악하는 것이라고 생각합니다. 그래서 파트너들을 만나고 업계 동료들도 만나지만, 그저 우리 제품과 경쟁사 제품을 직접 사용해보는 데 할애하는 시간도 많습니다.”

하지만 대화형 여행 플래너를 비롯해 Expedia 자체 AI 기능의 발전을 추진하면서도, 고린은 AI가 휴가 계획을 전적으로 대신하지는 않을 것이라고 강조한다. “처음부터 끝까지 에이전트형 서비스를 원하는 사람들도 있을 것이고, 우리는 그들을 위해 준비할 것입니다. [하지만] 실제로 많은 사람들은 여행 계획을 세우는 과정 자체를 즐깁니다. 사실 사람들은 여행 중일 때보다 여행을 계획할 때 가장 행복해합니다. 심지어 여행을 떠나 있는 때보다도요.”

아리안 고린의 하루

아침 저는 오전 5시 30분에 일어나 보통 운동을 하고 뉴스를 읽은 뒤 사무실로 향합니다. 덕분에 그날 어떤 일이 닥치더라도 에너지를 얻을 수 있습니다.

업무일 오전에는 예정된 일정이나 회의가 없는 두 시간으로 시작합니다. 여행객과 파트너에게 필요한 것이 무엇인지, 어떤 문제에 집중해야 하는지 되돌아보며 가장 깊이 생각하는 시간입니다. 하루가 본격적으로 시작되면 일정이 빠르게 돌아갑니다. 저는 하루에 적어도 한 번은 걸으면서 회의하려고 합니다. 시애틀에 있는 익스피디아 그룹 캠퍼스가 해안가에 자리 잡고 있고, 아름다운 산책로도 있기 때문입니다.

점심은 회사 구내식당에서 먹는 경우가 많습니다. 회사 곳곳의 사람들과 대화하면서 많은 것을 배웁니다. 각 팀이 어떤 일을 진행하고 있는지, 어디에서 막혀 있는지, 무엇에 기대를 품고 있는지 알 수 있습니다. 덕분에 회사에서 실제로 일어나는 일에 발을 딛고 있을 수 있습니다.

저녁과 주말 퇴근 후에는 산책을 하고 남편과 저녁을 먹은 뒤 TV 프로그램을 보거나 소설을 읽는 경우가 많습니다.

주말에는 요가를 하거나 요리하고, 다 큰 자녀들과 친구들, 가족들과 전화로 많은 시간을 보냅니다. 이제 자녀들이 모두 성인이 되었기 때문에 주말에 더 즉흥적으로 여행을 떠나며, 태평양 북서부의 아름다운 하이킹 코스를 탐방하고 있습니다.

AI를 규모 있게 도입하는 조직과 파일럿 단계에 머무는 조직을 가르는 차이는 무엇일까요?