성가신 조던 모방 브랜드가 중국에서 나이키를 어떻게 따돌렸나

치아오단은 사소한 골칫거리에서 나이키의 최대 해외 시장을 야금야금 잠식하는 정교한 경쟁자로 거듭났다.

샤먼의 토머스 헤일

게시일 어제

중국 샤먼에 자리한 치아오단의 광활한 본사 입구 위에는 보는 순간 친숙하게 느껴지는 운동선수의 실루엣을 담은 빨간색 로고가 걸려 있다.

비스듬히 뻗은 다리는 드리블 동작을 표현하고 있으며, 뻗은 왼손은 농구공으로 보이는 물체를 움켜쥐고 있다.

이 로고를 내건 회사의 이름인 치아오단(Qiaodan)은 스포츠계에서 가장 명망 높은 브랜드 중 하나인 조던(Jordan)을 중국어로 직역한 것이다.

창립 26년 전부터 Qiaodan은 자사의 브랜드에 영감을 준 것으로 보이는 농구 전설 Michael Jordan과 법적 분쟁에 휘말려 상당한 시간을 보냈다. 그러나 2020년 Qiaodan은 결국 Jordan의 선행 성명권 중 한 요소를 침해한 것으로만 판단됐다.

러닝화와 요가용품으로 사업을 확장한 이 스포츠웨어 기업은 이제 전국적인 소매업체로 완전히 자리 잡았으며, 전국에 약 6,000개 매장을 보유하고 있다. 이 중 대부분은 프랜차이즈 형태로 운영된다. 하위 도시인 Yueyang의 한 Qiaodan 매장에서는 에어 조던 스타일의 하이톱 운동화를 339위안(50달러)에 판매한다.

Qiaodan은 2020년 과거 Nike가 소유했던 전통적인 축구 브랜드 Umbro의 중국 내 권리를 6,250만 달러에 인수했다. 이후 베트남에 매장을 여는 등 해외 진출을 모색하기 시작했다.

오랫동안 Nike를 자극해온 Qiaodan은 Nike의 가장 중요한 해외 시장에서 Nike에 압박을 가중하는, 점점 더 정교해지는 샤먼 기반 브랜드군의 일원이다.

다른 도전자들로는 지난해 110억 달러 이상의 매출을 올렸고 1월 Puma 지분 29%를 인수하기로 합의한 더 큰 기업 Anta Sports가 있다. 홍콩에 상장된 361 Degrees와 러닝화 전문업체 XTEP도 있다. 이들의 부상은 중국 남동부 푸젠성의 거대한 의류 산업이 점점 더 고도화되고 있음을 반영한다.

“이들 기업 모두 날이 갈수록 칼을 갈고 있습니다.” 어센틱 브랜즈의 중화권 총괄인 조슈아 펄먼은 말했다. 그는 나이키가 아디다스, 온, 호카, 살로몬을 비롯한 모든 방향에서 “매우 치열한 경쟁”에 직면하고 있다고 덧붙였다.

현재까지 나이키는 이처럼 거센 경쟁에 대응할 해법을 거의 내놓지 못하고 있는 것으로 보인다. 6월까지 3개월간 중국 내 매출은 17% 급감했으며, 이는 8개 분기 연속 감소다.

중국 국내 스포츠 브랜드의 부상은 여러 산업 전반을 휩쓸고 있는 흐름을 반영한다. BYD가 이끄는 중국 전기차 스타트업들은 서구 경쟁업체들을 제치고 국내 시장에서 지배적인 입지를 구축했다. 화장품부터 커피에 이르기까지 다양한 제품을 판매하는 서구 브랜드들 역시 국내 기업들과 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

중국 나이키의 전 직원이자 컨설팅업체 Conduit Asia의 창업자인 웨이칸은 스포츠웨어 브랜드들의 영향력이 커지는 현상을 시장의 “영구적인 변화”라고 표현했다.

Qiaodan은 나이키에 도전하는 업체들 가운데 가장 규모가 크지는 않을지 모르지만, 다른 업체들보다 나이키를 더 성가시게 한 것은 분명하다.

이 회사의 매출은 마지막으로 공개된 수치인 2021년 기준 58억 위안(8억5,000만 달러)이었다. 컨설턴트 자크 루아젠이 데이터 제공업체 Nint의 자료를 바탕으로 집계한 바에 따르면, 중국 최대 전자상거래 플랫폼 중 하나인 티몰에서 Qiaodan의 연간 매출은 5억 위안, 팔로워는 1,100만 명을 넘는다. 나이키의 경우 매출은 34억 위안, 팔로워는 4,900만 명이다.

이 회사는 신발 제조로 유명한 푸젠성 진장시에 공장을 두고 있으며, 2023년 허난성에 생산시설을 열었고 올해는 충칭에 제조시설을 개설할 계획이다.

치아오단(Qiaodan)—이름을 번역하면 ‘조던’이라는 뜻이다—은 2000년 딩궈슝(Ding Guoxiong)이 설립했다. 중국의 ‘선출원주의’ 상표법은 일부 예외를 제외하면 통상 최초 출원인에게 법적 권리를 부여하며, 대개 5년 안에 이의를 제기해야 한다.

1990년대 나이키의 중국 판매 책임자였던 마이클 웰먼(Michael Wellman)은 “짝퉁이라고 할 수 있는 수준에 최대한 가까운 브랜드들이 여러 개 등장했다”고 회고했다. 당시 중국에서 일했던 사람들은 광범위한 위조와, 복제를 위해 공장에서 제품이 사라졌던 일화들을 전했다.

당시 마이클 조던은 중국에서 잘 알려진 인물이었으며, 전 시카고 불스 슈팅 가드인 그는 ‘날아다니는 사나이’라는 별명으로 불렸다. 그러나 나이키가 1997년 중국에 조던 브랜드를 출시한 뒤에도 조던 제품은 중국의 하위급 도시에서 쉽게 구할 수 없었다고 웨이칸은 말했다. 이는 치아오단에 “기반을 키울 기회”를 제공했다.

웰먼에 따르면 중국 경제가 20세기 후반 시장경제로 전환하던 당시, 중국 소비자들 사이에서는 세계 곳곳에서 무슨 일이 벌어지고 있는지 알고 싶어 하는 “엄청난 호기심”이 있었다.

그는 당시 중국 내에서는 “다른 브랜드를 모방했다고 해서 비난받을 것이라는 인식”도 거의 없었다고 덧붙였다.

조던과 치아오단(Qiaodan) 간 법적 분쟁 기록은 적어도 2012년으로 거슬러 올라간다. 법원 제출 서류에 따르면 치아오단은 마이클 조던의 두 아들 제프리와 마커스가 아버지의 뒤를 이어 자체 브랜드를 출시하기로 했을 경우에 대비해, 이들 이름의 중국어 음역 표기까지 상표로 등록했다.

치아오단은 조던 브랜드를 베꼈다는 혐의로 소송을 당한 와중에도 자체 브랜드 권리를 보호하기 위한 법적 조치를 취했다. 2020년 치아오단은 중국 내 나이키 조던 제품의 중국어 페이지에서 아마존이 ‘치아오단’이라는 명칭을 사용했다며 중국 법원에 아마존을 제소했지만 패소했다.

같은 해 중국 대법원 판사는 특정 상표와 관련해 치아오단의 중국어 표기인 ‘乔丹’이 마이클 조던을 가리킨다고 판결했다. 그러나 치아오단이 보유한 다른 수십 개의 상표에는 이 판결이 영향을 미치지 않았다.

인터뷰 요청을 거절한 이 회사가 현재 조던의 이름에 대한 권리를 침해하고 있다는 정황은 없다.

샤먼 본사에 마련된 전시관은 치아오단의 기술력을 강조한다. 회사 측은 이러한 기술력이 Q-쿵푸 터보와 프로 모델 등 러닝화의 무게를 줄이고 유연성을 높이는 데 도움이 됐다고 주장한다.

하지만 이 회사는 농구라는 뿌리를 버리지 않았다. 본사에는 휴스턴 로키츠의 전 주장인 척 헤이스의 동상이 세워져 있다. 헤이스는 2011년 이 회사가 후원한 첫 NBA 선수이기도 하다. 또한 공을 손에 든 채 공중으로 도약하는 듯한 크롬 마네킹들도 자리하고 있다. 현재 치아오단은 샌안토니오 스퍼스의 켈던 존슨을 후원한다.

치아오단이 성장하는 동안, 이 브랜드에 영감을 준 브랜드는 42년 역사상 가장 혹독한 시기 중 하나를 겪고 있다. 나이키의 최근 분기에는 나이키가 조던 운동화로 시장을 과포화시켰던 시기의 후유증으로 조던 브랜드 제품의 글로벌 매출이 16% 급감했다.

2021년 공식적으로 사명을 중차오(Zhongqiao)로 변경한 치아오단은 중국 증시 상장을 여러 차례 시도했으며, 가장 최근 시도는 2019년이었다. 웨이칸에 따르면 조던과의 법적 분쟁이 이 회사의 상장 계획을 좌절시켰을 가능성이 있다. 그의 견해로는 논란이 된 이 회사의 기원은 변화하는 중국 소비자 취향과 맞지 않는다.

오늘날 중국 소비자들은 “진정성을 중시하며”, 현지 기업들은 “브랜드를 구축하는 방법을 알고, 제품 포트폴리오와 주기를 관리하는 방법을 알며, 현지 공동체와도 매우 강한 유대관계를 맺고 있다”고 그는 덧붙였다.

나이키의 중국 진출 초기 시절 회사와 긴밀히 협력했던 다른 관계자들은 치아오단을 중국이 세계 경제에 다시 문을 연 맥락에서 바라본다.

나이키의 전 중국 영업이사인 Joe Eberling은 치아오단이 성공하려면 공급망부터 마케팅과 인력 운용에 이르기까지 사업 관행을 발전시켜야 했다고 말했다.

그는 “조던과 비슷해 보이는 브랜드를 만들고, 조던처럼 보인다는 이유만으로 성공할 수는 없다”며 “그들은 [제대로 된] 사업을 구축했다”고 말했다.

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