AI는 스포츠 시청자의 참여 방식을 어떻게 바꾸는가

시청자들은 비싼 구독 서비스와 경직된 편성에서 벗어나 더욱 개인화된 피드로 이동할 기회를 더 많이 갖게 될 것이다

게시일 2026년 7월 10일

스포츠에서는 성쇠가 엇갈린다. 올해 월드컵에서 독일의 경기력을 보라. 혹은 다른 관점에서 카보베르데의 경기력을 보라. 하지만 한 가지 변함없는 사실이 있다. 팬들은 화면에 붙어 있고, 그 결과 미디어는 스포츠에서 흘러나오는 돈의 가장 큰 몫을 가져간다는 점이다.

수년 동안 이로 인해 영국의 BBC와 스카이 스포츠, 미국 컴캐스트의 NBC 스포츠와 파라마운트 스카이댄스의 CBS 스포츠를 비롯한 전통 방송사와 케이블 기업들이 재정적 우승 트로피를 차지했다.

최근에는 아마존 프라임 같은 스트리밍 플랫폼이 경쟁을 더 치열하게 만들었다. 이러한 변화에는 미국에서 넷플릭스가 NFL 경기를, 애플이 포뮬러1 경기를 중계하는 사례가 포함된다. 넷플릭스와 알파벳의 유튜브는 차기 두 차례 FIFA 월드컵의 미국 중계권을 확보하려는 업체들 가운데 하나인 것으로 전해진다.

여러 구독 서비스에 더 많은 돈을 지불해야 하는 스포츠 팬들에게 파편화는 그다지 반가운 일이 아니다. 하지만 번스타인 애널리스트들이 최근 보고서에서 지적했듯, 보이지 않는 곳에서는 변화가 진행 중이다. 시청자들은 비싼 구독 서비스와 경직된 일정에서 벗어나 더욱 개인화된 피드로 이동할 기회를 더 많이 갖게 될 것이다.

‘나만의 모험’을 선택하는 콘텐츠라는 발상은 완전히 새로운 것은 아니다. 중국 스트리밍 플랫폼에서는 시청자가 자신의 취향에 맞게, 가령 좋아하는 배우에 초점을 맞춰 프로그램을 시청할 수 있다. 중화인민공화국 밖에서는 Netflix의 인터랙티브 작품 《블랙 미러: 밴더스내치》가 나온 지 8년이 됐다.

AI는 콘텐츠의 개인화와 대량 생산을 훨씬 쉽게 만든다. 비용도 대폭 줄인다. 부피가 큰 카메라와 장비는 가벼운 대체 장비로 바뀐다. 클라우드를 사용하면 통제실, 수마일에 이르는 케이블, 위성 송출 시설이 필요 없어진다. 정보를 수집하고 통계를 내는 봇은 값비싼 전문가 패널을 대신한다.

Amazon이 AI를 골프 코스에 도입한 사례를 보자. 골프 투어를 주관하는 PGA Tour는 Amazon 기술을 도입해 비용을 95% 절감했다. 경기 요약, 베팅 관련 정보 등을 담은 각각의 콘텐츠 제작 비용은 말 그대로 몇 센트에 불과했다.

스포츠 팬들에게 이는 훨씬 더 많은 것을 제공한다. 경기 중계 중 실시간 리플레이, 새롭게 추가된 다양한 카메라 앵글, 선수들의 비하인드 스토리 등이다. 시청자는 좋아하는 축구 선수의 체육관 훈련을 따라가고, 경기 전 즐겨 하는 루틴을 들으며, 주요 순간을 회고하는 모습을 볼 수 있다.

Amazon의 PGA 파트너이자 스포츠 AI 전문업체인 CapTech, 골 장면을 잘라 분석한 뒤 소셜미디어에 바로 올릴 수 있는 형식으로 실시간 전송하는 WSC Sports 등 여러 스타트업이 이 분야에 뛰어들었다. 이들은 전통 미디어 기업보다 스트리밍 업체와 손잡을 가능성이 높다.

하지만 궁극적으로 Fifa와 그 동종 업체들이 기술 기업과 협력해 소매업에서 이커머스가 해온 것처럼 경기를 소비자에게 직접 전달하는 것을 막을 방법은 거의 없다. 스포츠의 인기를 감안하면 그 충격은 클 수밖에 없다. 이것이 스포츠 중계권을 소유한 기존 세력이 현 상태를 지키려는 이유다.

louise.lucas@ft.com

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