온라인 팬덤은 우리의 세계를 어떻게 형성했나

무작위적인 알고리즘의 관심처럼 보이는 것이 사실은 집요한 디지털 열성 팬들의 활동일 수 있다

애덤 알렉시치

어제 게시됨

온라인에서 ‘어원학 너드(Etymology Nerd)’로 알려진 이 작가는 『알고스피크: 소셜 미디어는 언어의 미래를 어떻게 바꾸고 있는가』의 저자다

문화 주류가 한 번에 주목할 수 있는 팝스타는 기껏해야 수십 명에 불과하다. 외면받은 스타들의 열성 팬들에게 선택지는 거의 없다. 그들은 강박적일 정도로 연예인을 추종하는 팬덤을 위해 마련된 인터넷의 한 구석, ‘스탠 트위터’에 모일 수밖에 없다. 이곳에서 사람들은 자신이 가장 좋아하는 스타를 다시 대중의 관심 속으로 끌어오기 위해 그들의 동향을 추적하고 홍보한다.

공포 작가 H. P. 러브크래프트의 ‘크툴루 신화’ 세계관이 흩어진 오컬트 신봉자들이 소환하려 할 때를 제외하면 잊힌 신들의 판테온을 상상했던 것처럼, 이 현대 온라인 하위문화의 디지털 신봉자들은 자신이 선택한 아티스트에게 거의 종교적인 헌신을 바침으로써 현실을 재구성하려 한다.

유명인의 새로운 영상 편집본을 공들여 만들거나 인터넷 토론에 참여함으로써, 스탠(인터넷에서 극도로 열성적인 팬을 뜻하는 용어로, 에미넘의 노래에 등장하는 주인공의 이름에서 유래)은 자신이 좋아하는 이들을 서서히 다시 주목의 중심으로 불러낼 수 있다. 사회적 momentum과 알고리즘상의 momentum을 의도적으로 동기화해 주목받는 시기의 창을 움직이는 것이다. 성공하면 이들은 목표 대상을 일부가 농담처럼 “키아 수용소(Khia Asylum)”라고 부르는 곳에서 끌어낸다. 이는 20년 전 주류의 관심에서 사라진 원 히트 원더 래퍼 키아의 이름을 딴, 상상의 수용 시설이다.

인터넷 밈 커뮤니티에서도 매우 유사한 역학이 펼쳐지는 것을 볼 수 있다. “스키비디(skibidi)”나 “6-7”처럼 주류에 도달하는 디지털 표현들은 우연히 생겨난 것이 아니다. 이는 극도로 온라인화된 포스트 아이러니 실천자 집단에서 시작된다. 특정 밈에 시간을 집중적으로 투입함으로써, “juggtok”이나 “niche community”처럼 끊임없이 새로운 이름으로 모습을 바꾸며 다른 목적 없이 타인에게 영향을 미치려는 이 집단들은 전 세계 십대들의 어휘를 바꿀 수 있다.

밈이 널리 퍼지고 나면 커뮤니티는 다음 대상으로 이동한다.

소셜미디어 팔로워와 제자의 경계는 K팝 세계에서 특히 모호하다. 한국의 걸그룹과 보이그룹 팬들은 자신이 좋아하는 그룹에 대한 알고리즘상의 관심을 높이려 애쓰며, 운이 따르지 않는 그룹들이 누구도 모르는 곳이라는 뜻의 한국어에서 유래한 일종의 무인지대, ‘누구돔(nugudom)’에서 탈출하도록 돕는다. 팬들은 좋아요와 댓글을 통해 BTS 같은 그룹을 상대적인 무명 상태에서 세계적인 현상으로 끌어올리는 데 기여해왔다. 각각의 디지털 참여는 알고리즘에 보내는 신호가 되어, 그 흐름을 더욱 현실적인 것으로 만든다.

K팝과 틱톡이 부상하기 훨씬 전, 이러한 행동 양식은 1990년대 후반 워릭대학교의 학술 집단인 사이버네틱 문화 연구 유닛(CCRU)에 의해 이미 예고됐다. CCRU는 러브크래프트와 다른 공상과학 작가들의 사상을 프랑스 철학자 질 들뢰즈의 사상과 결합해, 하이퍼스티션(hyperstition)을 통해 어떤 아이디어든 문화적 담론 속에 유통시킬 수 있다고 주장했다. 하이퍼스티션은 일종의 자기실현적 예언으로, 허구적 진술이 반복을 통해 현실이 되는 현상을 뜻한다.

현실은 사회적으로 구성되기 때문에, 충분히 많은 사람이 “이 연예인은 인기가 있다”거나 “이 밈은 인기가 있다”고 말하면 실제로 그 연예인과 밈이 인기를 얻게 된다는 것이 이 생각의 요지다. 필요한 것은 아이디어와 사람을 홍보하는 시간과 에너지뿐이며, 사람들은 결국 이를 받아들이게 된다.

CCRU는 특히 대중문화를 초미신화된 현상으로 보는 데 관심이 많았지만, 자본주의와 기술에도 자신들의 개념을 적용했다.

온라인에서 현실의 한 버전을 제시함으로써 특정 방향으로 ‘오버턴 윈도’를 바꿀 수 있다는 생각은 미국 급진 우파에도 받아들여졌다. 미국 급진 우파는 전직 CCRU 연구자인 닉 랜드의 저술을 인용해왔다.

랜드의 ‘암흑 계몽’ 철학, 즉 사회가 전통적 구조로 돌아가야 한다고 주장하는 반민주적·반동적 이데올로기는 피터 틸과 일론 머스크를 비롯한 기술 투자자들의 정치적 견해에 영향을 미쳤으며, 결과적으로 실리콘밸리와 백악관의 현재 문화를 형성하는 데 기여했다. 충분히 많은 사람이 정부는 기술자본주의 기업이 운영해야 한다거나 사회가 AI와 함께 특이점을 향해 나아가고 있다고 믿는다면, 그런 개념은 현실이 된다. 그리고 이 주제가 대중음악보다 분명 훨씬 더 중대하긴 하지만, 아이디어를 천천히 주류로 ‘소환’한다는 같은 논리가 적용된다.

K팝 팬들, 밈 페이지 운영자들, 정치 이론가들, 오컬티스트들은 자신들이 보고 싶은 세상을 만들어내는 데 전념한다. 이는 이제 아이디어가 어떻게 확산되는지 이해하는 데서 시작된다. 우리의 음악, 언어, 미학, 정치는 모두 알고리즘 공간의 비정형적인 영역에서 생겨나며, 이 모든 것은 조작될 수 있다.

AI가 성장, 경쟁, 산업 변화에 미치는 영향을 살펴보세요.