랄프 로렌은 미국의 직장 복귀 속에서 어떻게 워크웨어 경쟁의 승자가 됐나

사람들이 팬데믹 시기의 편안한 스타일을 벗어던지고 다시 차려입고 있다

뉴욕의 헤일리 짐머먼

어제 게재

미국인들이 마침내 다시 차려입기 시작했다. 때마침 몇몇 전통 미국 브랜드를 되살릴 절호의 시기다.

미국에서 정장 차림이 다시 늘어나는 흐름이 턴어라운드 노력과 맞물리면서, 랄프 로렌과 태피스트리는 사무실 복귀 추세의 수혜를 입었다.

지난주 랄프 로렌은 최근 분기 매출이 ‘포용적 럭셔리’ 제품의 강한 판매 증가에 힘입어 13% 늘었다고 발표했다. 태피스트리 사업의 대다수를 차지하는 핸드백 제조업체 코치는 목요일 매출이 15% 증가했다고 밝혔다.

브랜드들의 최근 성공을 이끈 주요 요인은 사무실 근무로의 복귀가 빨라진 점이라고 BNP Paribas의 소매 분석가 로랑 바실레스쿠는 말했다. 그는 “사무실에 하루 더 출근하면 옷장의 20%를 바꿔야 합니다. 운동복 바지를 입고 갈 수 없기 때문이죠”라고 말했다.

Flex Index에 따르면 Amazon부터 JPMorgan까지 미국 기업들이 2025년 사무실 복귀 의무를 발표하면서, 전국적으로 사무실 출근이 요구되는 평균 일수는 2024년 8월부터 2025년 8월까지 9% 증가했다.

Ralph Lauren과 Coach는 프레피 스타일 경쟁 브랜드들을 제치고 출근복 열풍의 수혜를 입었다. J Crew는 사모펀드 운영 아래 일관된 전략을 수립하는 데 어려움을 겪었으며, 이 브랜드의 동일 매장 매출은 지난해 8% 감소했다. Gap의 주가는 올해 18% 하락했는데, 이는 부분적으로 Old Navy의 정장 매출 부진에 따른 것이다.

코로나19 팬데믹 이전 Ralph Lauren과 Coach의 매출 성장은 수년간 정체돼 있었다. Ralph Lauren은 2018년 전략 계획을 발표하고 할인 판매를 대폭 축소했다. 2022년까지 이 브랜드는 할인 전문 유통채널 판매를 줄이고 실적이 부진한 백화점 수백 곳에서 철수했다. Tapestry 역시 2020년부터 할인 재고를 줄이기 시작했다.

두 브랜드는 턴어라운드 기간 마케팅 지출도 대략 두 배로 늘렸다. Ralph Lauren은 2018년 매출의 약 4%에서 올해 거의 8%로, Tapestry는 2020년부터 2025년까지 순매출의 10% 수준으로 확대했다.

성과가 나타나기까지는 시간이 걸렸다. 미국인들이 편안한 재택근무 복장을 고수하면서 2020년부터 2023년까지 두 브랜드의 매출은 모두 더디게 증가했다. 시장조사업체 유로모니터에 따르면, 팬데믹 당시 복장의 필수품이었던 스포츠웨어와 애슬레저 매출은 2020년부터 2023년까지 40% 이상 증가했다.

메이시스의 당시 최고경영자 제프리 제넷은 2020년 투자자들에게 “정장류, 정장이나 드레스 셔츠, 또는 사교용 드레스 같은 차려입는 의류 부문은 분명 타격을 입었다”고 말했다. 이어 “이 부문은 당분간 위축될 것”이라고 덧붙였다.

5년 후 메이시스는 소매 현장의 새로운 메시지를 전했다. 토니 스프링 최고경영자는 12월 투자자들에게 맞춤형 의류, 정장 구두, 핸드백의 판매 호조를 언급하며 “우리는 차려입기 사이클에 진입했다”고 말했다.

시장조사업체 에디티드에 따르면 2025년 상반기 미국과 영국의 대형 소매업체에서 로퍼 품절 상품 수는 26% 증가한 반면, 운동화 품절 상품 수는 8% 감소했다. 글로벌데이터의 설문조사 결과에 따르면 “단정하게” 옷을 입는다고 답한 미국인은 59%로, 2022년의 49%에서 증가했다.

한편 유로모니터에 따르면 애슬레저 시장의 성장률은 2023년부터 2025년까지 7%로 크게 둔화했다.

랄프 로렌과 코치가 한 베팅이 결실을 보고 있다. 한층 격식 있는 패션 트렌드가 디자이너 브랜드를 살 여력이 없는 소비자들에게도 여전히 구매 가능한 ‘투자할 만한 제품’을 찾게 만들고 있기 때문이다. 소매 컨설턴트 제시카 라미레즈는 두 브랜드가 “절묘한 지점”을 찾았다며, 디자이너 브랜드보다 저렴하고 패스트패션보다 품질이 뛰어나다고 말했다. 두 브랜드 모두 Z세대에서 가장 빠르게 성장하고 있다고 밝혔다.

라미레즈는 사무실 복귀와 더불어 높은 인플레이션과 어려운 고용시장에 영향을 받아 미국인들이 선택에 의해서도 더 단정하게 옷을 입고 있다고 말했다.

“일자리와 경제 상황이 더 어려워질수록 사람들은 옷을 더 차려입는 경향이 있습니다.” 라미레즈는 FT에 이렇게 말했다. “자신의 일자리를 지키고 싶어 하는 사람이 많기 때문에, 직장에 출근하는 모습이나 행사에 참석하는 모습이 더욱 중요해집니다.” 라미레즈는 이러한 흐름이 미국인들의 비근무 시간에도 스며들어, 애슬레저를 덜 입고 있다고 덧붙였다.

엔젤 발라다레스(38)는 10년 넘게 코치의 팬이었으며, 최근 주변 사람들이 점점 더 이 브랜드를 착용하는 모습을 보며 기쁘다고 말했다. 그는 수요일 “요즘 남자들이 패션 감각을 갖추려고 한다”고 말했다.

발라다레스는 코치를 좋아하며, 주변 사람들도 갑자기 코치를 좋아하게 된 이유는 “상대적으로 저렴하면서도 여전히 품질이 좋기 때문”이라고 추측했다.

랄프 로런의 임원이자 창업자의 아들인 데이비드 로런은 9월 투자자들과의 통화에서 이 브랜드가 매장과 레스토랑, 카페 전반에 걸쳐 “포용적 럭셔리”에 대한 비전을 제시한다고 설명했다.

그는 “사람들은 이 세계의 일원이 되기 위해 차려입는다”고 말했다.

글로벌데이터 리테일의 닐 손더스 전무이사는 사실 랄프 로런이 소비자들이 전반적으로 차려입기를 원하던 시기에 회생 전략을 내세울 수 있어 운이 좋았다고 말했다.

Saunders는 이 브랜드의 “수년에 걸친 노력이 사람들이 자신의 스타일을 찾고 있는 시점에 결실을 맺었다”며 Coach 역시 마찬가지라고 말했다.

“어떤 면에서는 정말 기분 좋은 우연입니다.”

워킹 잇, 수요일

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