미국 소비자들이 버드라이트에 대한 애정을 잃은 이유

AB인베브, 유명 인사와의 협업 및 격투기 마케팅에도 매출 감소세 멈추지 않자 다른 브랜드로 마케팅 비용 전환

뉴욕의 그레고리 마이어, 런던의 매들린 스피드

2026년 8월 3일

앤하이저부시 인베브는 지난주 재무 실적 발표에서 주요 맥주 브랜드의 서리가 맺힌 병들을 선보였다. 사진에 빠진 것은 버드 라이트였다.

파란색과 흰색 라벨의 ‘마시기 편한’ 이 브랜드는 2023년까지 미국에서 가장 많이 팔리는 맥주였다. 그러나 그해 회사가 트랜스젠더 인플루언서 딜런 멀베이니를 기용해 온라인 동영상에서 버드 라이트를 홍보하게 되면서 상황이 바뀌었다. 멀베이니는 목걸이와 패션 장갑을 착용하고 자신의 초상화가 특별히 인쇄된 캔을 선보였다.

보수 진영의 반발은 가혹했다. 이후 AB 인베브는 도널드 트럼프의 MAGA 운동에 더욱 가까워지는 거래들을 성사시켰으며, 여기에는 6월 미국 대통령의 생일에 백악관 케이지 파이트를 후원한 것도 포함된다. 그러나 버드 라이트의 판매량은 계속 감소하고 있다.

AB 인베브는 이제 자사 양조장에서 생산되는 다른 브랜드들에 더 큰 마케팅 역량을 투입하고 있다. 마케팅 컨설팅업체 칸타르가 분석한 미디어레이더 데이터에 따르면, 버드 라이트에 대한 미디어 지출은 2022년과 2023년 사이 두 배 이상 늘어 1억2,520만 달러에 달했지만, 이후 매년 감소했다. 목요일 실적 발표 콘퍼런스콜에서는 이 브랜드가 언급조차 되지 않았다.

같은 회사의 경쟁 라이트 맥주 브랜드인 미켈롭 울트라가 버드 라이트를 제치고 미국인들이 가장 좋아하는 맥주가 됐다.

버드라이트의 미디어 지출은 올해 7월까지 14% 감소한 약 4,400만 달러를 기록했다. 반면 피파 월드컵의 북미 맥주 후원사인 미켈롭 울트라의 지출은 38% 증가한 1억1,400만 달러였다.

칸타의 BrandZ 디렉터 엘리 손프는 “이번 불매운동은 인지도는 높지만 차별화는 제한적인 브랜드가 압박을 받을 때 어떤 일이 일어날 수 있는지를 보여줬다. 맥주는 전환 비용이 낮아 소비자들이 한 라이트 라거를 다른 제품으로 쉽게 대체할 수 있는 카테고리”라고 말했다.

남은 미디어 지출에는 은퇴한 미식축구 쿼터백 페이턴 매닝, ‘Love/Hate Letter to Alcohol’ 등의 곡으로 알려진 싱어송라이터 겸 래퍼 포스트 말론, 진보 진영의 감성을 건드리는 것으로 유명한 코미디언 셰인 길리스가 등장하는 유쾌한 분위기의 버드라이트 TV 광고 캠페인이 포함됐다. 이 광고는 올해 미국 미식축구 챔피언 결정전인 슈퍼볼 중계에서 방영됐으며, 세 남자는 비탈길을 굴러 내려가는 맥주통을 쫓았다.

비어 마케터스 인사이트의 편집장 데이비드 스타인먼은 “이들은 주류 시장의 이런 영역들에 매우 집중해왔다. 버드라이트는 미식축구이고, 컨트리 음악이고, 라이브 음악이고, 바비큐이며, 사실상 그게 전부”라고 말했다.

버드라이트는 2023년에도 도널드 트럼프의 오랜 친구이자 지지자인 데이나 화이트가 이끄는 종합격투기 대회 얼티밋 파이팅 챔피언십의 후원사로 복귀했다. 이 계약에 따라 버드라이트 로고는 올여름 백악관에서 열린 화이트의 경기에 눈에 띄게 배치됐다.

그러나 트럼프는 지난달 백악관 출입기자협회 만찬 연설에서 멀베이니를 조롱하는 신랄한 농담을 하고, 이 마케팅 실수가 “버드 라이트의 시가총액을 350억 달러 날려버렸다”고 주장하면서 버드 라이트가 문화전쟁의 희생양이 되는 운명을 피하지 못할 수 있는 이유를 다시 한번 상기시켰다.

변동성이 컸던 지난 3년을 거친 현재 AB인베브의 시가총액은 멀베이니가 인스타그램에 게시물을 올리기 전날보다 380억 달러 늘었다.

미국 맥주 시장이 위축되면서 버드 라이트 판매량도 감소하고 있다. 소비자들은 건강에 대한 우려, 체중 감량 약물 복용, 혹은 술기운을 얻기 위해 칵테일이나 합법화된 대마초로 바꾸는 등의 이유로 음주량을 줄이고 있다.

에버코어 ISI의 애널리스트 로버트 오텐스타인은 AB인베브가 올해 미국에서 버드 라이트를 1,270만 배럴 판매할 것으로 추정했다. 이는 2024년의 1,580만 배럴에서 감소한 수치다. 비어 마케터스 인사이트에 따르면 버드 라이트는 판매량이 정점에 달했던 2007년과 2008년에는 4,100만 배럴을 판매했으며, 미국 맥주 판매량의 약 5분의 1을 차지했다.

AB InBev는 목요일 2026년 상반기 북미 전체 맥주 판매량이 전년 동기 대비 1.9% 감소했다고 밝혔다. 회사는 미국 맥주 업계에서 점유율을 높인 브랜드로 Michelob Ultra, Busch Light, Busch Light Apple을 꼽았으며 Bud Light는 언급하지 않았다.

투자자 프레젠테이션에서 Bud Light는 세계에서 가장 가치 있는 맥주 브랜드 목록에서 7위에 오른 내용과 내셔널 풋볼 리그(NFL) 및 UFC 후원과 관련된 부분에서만 등장했다.

2021년 벨기에·브라질계 맥주 대기업인 AB InBev는 전 세계 500개 브랜드 중 50개 ‘메가브랜드’에 마케팅 및 영업 지출의 대부분을 집중하는 방향으로 전략을 전면 개편했다.

소비자들이 전통적인 라거 소비를 줄이고 더 건강한 맥주를 찾자, AB InBev는 저칼로리·저알코올·글루텐 프리·무설탕 맥주로 구성된 ‘균형 잡힌 선택’ 포트폴리오를 확대했다.

또한 2분기 미국 주류 업계에서 가장 빠르게 성장한 브랜드인 Cutwater와 같은 즉석 음용 캔 칵테일 분야에도 진출을 확대했다.

AB인베브가 ‘활동적인 라이프스타일’을 추구하는 소비자층을 겨냥해 선보인 미켈롭 울트라의 급성장은 건강과 웰니스 트렌드를 잘 보여주는 사례라고 최고마케팅책임자(CMO) 마르셀 마르콘데스는 최근 인터뷰에서 말했다.

“오늘날 미국에서 판매량 기준 1위 맥주가 미켈롭 울트라라는 것은 우연이 아닙니다.” AB인베브는 버드 라이트의 미디어 지출과 판매 추이에 대한 논평을 거부했다.

과거 앤하이저부시 직원이었던 오텐스타인은 멀베이니 사건이 발생하기 전부터 버드 라이트가 하락세였다고 지적했다. 그는 일부 버드 라이트 소비자들이 부시 라이트와 미켈롭 울트라, 그리고 쿠어스 라이트·밀러 라이트·모델로 등 AB인베브 포트폴리오 밖의 브랜드로 옮겨갔다고 말했다.

“결국 맥주 브랜드는 모든 사람에게 모든 것이 되려고 하다 보면 너무 커집니다. 한계가 있습니다. 버드 라이트가 이를 극명하게 보여줬습니다.” 오텐스타인은 말했다.

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