인도 향수 브랜드들, 글로벌 성공의 향기를 풍기다

수년간 서구 향수 업계에 영감을 불어넣어온 남아시아 향수 하우스들이 점점 더 많은 세계 소비자들의 관심을 받고 있다

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수십 년 동안 럭셔리 향수 업계는 인도의 향기를 차용해 전 세계에 판매해 왔다. 겔랑의 1925년작 샬리마르는 라호르의 무굴 정원에서 이름을 따왔고, 1989년작 삼사라는 인도 아대륙 고유의 샌들우드와 재스민을 중심으로 만들어졌다. 최근에는 뮈글러의 2014년 남녀공용 향수 오리엔탈 익스프레스가 이 지역의 신성한 바질과 샌들우드에서 영감을 얻었으며, 디올의 2018년 플로럴 향수 Souffle De Soie는 재스민과 튜베로즈를 미들 노트로 사용했다.

그러나 최근 글로벌 시장에서는 변화가 나타나고 있다. 이제 남아시아 향수 브랜드들이 이 지역의 후각적 유산에 대한 서사적 주도권을 확보하며, 국내외 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

런던에 기반을 둔 소비자 자문회사 Rasa Partners의 설립자 프리야 바티아는 “인도 소비자들에게 기존 서구 럭셔리 향수 하우스의 문제는 늘 이야기가 외부인의 시선으로 전해졌다는 점이었습니다”라고 말한다. “향수는 인도산 원료를 사용해 만들어졌고, 인도적인 이야기나 산스크리트어 이름이 붙었습니다. 하지만 그런 영감만으로 인도인들이 이 향수를 사랑하게 될 것이라고 기대하는 데서 단절이 발생합니다.”

인도 뷰티 브랜드들은 통칭 ‘아이-뷰티(I-Beauty)’로 불리며 아유르베다 성분과 의식의 접목을 높이 평가하는 건강-conscious 소비자들 사이에서 인기를 얻어왔다. 이제 인도에서 자생적으로 탄생한 향수 브랜드들도 해외에서 판매되고 있다. 지난 1년 동안 인도 향수 브랜드 라하시야(Rahasya)와 루베다(Ruhveda)는 각각 셀프리지스(Selfridges)와 세포라(Sephora)에 입점한 최초의 인도 향수 브랜드가 됐다. 유통업체 바이어들은 이들 브랜드가 인도 디아스포라를 넘어선 소비자들에게도 친숙하고 관련성 있게 느껴지는 스토리를 담은 제품을 보유하고 있다고 판단하고 있다.

인도 향수에 대한 글로벌 인지도가 높아진 시점은 틈새 향수가 뷰티 업계에서 가장 빠르게 성장하는 카테고리 중 하나로 부상한 때와 맞물린다. 이는 착용자의 개성을 드러내는 독특하고 독창적인 향수에 대한 수요와, 향을 탐색하고 레이어링하며 ‘프래그런스 워드로빙’을 즐기는 젊은 소비층에 힘입은 것이다. 전용 소셜미디어 커뮤니티의 성장 역시 지역 브랜드들이 지리적 제약과 전통적인 유통 채널의 경계를 넘어 글로벌 고객을 확보할 수 있는 플랫폼을 만들어냈다.

그라스보다 수 세기 앞서 향수 제조 전통이 시작된 아대륙 출신인 라하시야의 창업자 3명은 2024년 브랜드를 출시하기에 앞서 자신들의 향수 컬렉션을 되돌아보며 브랜드를 만들기 시작했다.

“우리 셋 모두 향수를 열정적으로 수집했는데, 컬렉션에 남아시아 브랜드가 하나도 없다는 사실을 깨달았습니다.” 공동 창업자 Sai Pogaru가 말한다. “결국 우리만의 브랜드를 만들어보자는 생각으로 대화가 이어졌죠. 남아시아 향수의 이야기를 현대적이고 글로벌한 고객에게 전하고 싶었지만, 궁전이나 코끼리, 마하라자 같은 상투적인 이미지에 기대고 싶지는 않았습니다.”

이 브랜드의 향수 7종은 개당 £132로, 대신 인도와 Singapore 사이에서 성장하며 쌓은 기억에서 영감을 얻었다. New Delhi의 Khan Market에 있는 오래된 독립 서점의 향부터 여름 더위 속에서 익어가는 Alphonso 망고의 연기처럼 달콤한 향까지, Rahasya는 이 지역에서의 삶의 경험에 깃든 무형의 요소를 향수병에 담아낸다.

이러한 접근은 소비자들의 호응을 얻었으며, 구매자 구성은 인도인 및 디아스포라 소비자와 해외 소비자로 정확히 양분됐다. 많은 이들이 Manchester와 Leicester에서 찾아와 Selfridges에서 열린 이 브랜드의 팝업 행사에 참석했으며, 행사장에는 DJ 음악을 크게 틀어놓은 릭샤도 등장했다. Pogaru는 “사람들은 자신이 살아온 현실의 모습이 현대 향수에 반영된 것을 보고 깊은 인상을 받았다고 거듭 말했습니다”라고 전한다.

London에 기반을 둔 Sudan 출신 영화 제작자 Basma Khalifa는 Rahasya 같은 브랜드의 매력이 소중한 기억을 불러일으키는 능력에 있다고 말한다. “저는 중동에서 자랐고 우드와 오일의 향에 익숙합니다. 하지만 처음 Rahasya의 Hill Station 향수를 맡았을 때, 어린 시절 제가 맡았던 비에 흠뻑 젖은 흙내음 속으로 순간 이동한 듯한 기분이 들었어요.”라고 그녀는 말한다.

로스앤젤레스에 기반을 둔 룩베다(Ruhveda)의 창업자 나브니트 카우르에게 남아시아의 기업가정신이 눈에 띄게 부재한 가운데서도 남아시아산 원료가 향수 업계의 중심에 남아 있는 이유는 의문이었다. 그는 “칸나우지에 기반을 둔 여러 세대의 조향사들과 직접 협업하며 이 문제를 정면으로 다루고 있다”고 설명한다. 그의 향수는 각각 고대 아유르베다의 지식과 철학에서 영감을 받았으며, 가격은 여행용 보틀 기준 32달러부터 175달러까지다.

독립 뷰티 창업자들이 사업을 확장하고 유통업 진출을 준비할 수 있도록 돕는 연례 인큐베이팅 시스템인 2025년 세포라 액셀러레이트 프로그램에 선정된 카우르는 글로벌 유통업체들의 태도가 달라진 데 놀랐다. 바잉팀은 브랜드의 문화적 포지셔닝을 완화하기보다 오히려 이를 전면에 내세우도록 적극 권장했다.

그는 “인디 와일드(Indē Wild), 카마 아유르베다(Kama Ayurveda), 포레스트 에센셜스(Forest Essentials) 같은 브랜드의 글로벌 성공은 이 제품들에 시장이 존재한다는 사실을 분명히 보여줬다”고 말하며, 이미 국제적으로 널리 자리 잡은 이 지역 출신 뷰티 브랜드들을 언급했다. 에스티 로더는 4월, 2008년 처음 투자했던 럭셔리 아유르베다 뷰티 브랜드 포레스트 에센셜스의 완전한 소유권을 인수할 의향을 발표했다.

세포라와 셀프리지스 등 유통업체들은 라하시야(Rahasya)와 룩베다를 비롯한 남아시아 향수 브랜드를 입점시키며, 세계 어디에 있든 인도 소비자들의 지출을 더욱 끌어들이기를 기대하고 있다.

바티아는 인도의 고액자산가 인구가 2025년부터 2027년 사이 거의 두 배로 늘어날 전망이라며 “인도인 여행 소비자의 성장은 중국인 소비자를 훨씬 빠르게 앞지르고 있다”고 말한다. “디왈리를 글로벌 달력의 주요 행사로 자리매김한 것과 국제 브랜드들이 이에 보인 관심 역시 이러한 변화를 반영한다.”

K-뷰티라는 카테고리의 성공과 마찬가지로, Bhatia는 남아시아 향수의 성공도 시간이 지나 충분한 수의 브랜드가 국제적 신뢰도를 쌓느냐에 달려 있다고 믿는다. Bhatia는 “뷰티 부문은 남아시아의 정체성에 뿌리를 둔 브랜드를 구축하는 것이 성공으로 이어질 수 있음을 보여주는 사례”라며 “Rahasya와 Ruhveda는 향후 5년 안에 국제적인 매장 진열대에 오를 인도 향수 브랜드의 첫 물결일 뿐”이라고 말한다.

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