업계, 천연 다이아몬드의 광채 되살리기 위해 나서
스토리텔링을 활용한 마케팅 캠페인이 소비자들의 마음을 사로잡고 있으며, 특히 중요한 밀레니얼 및 Z세대 소비자를 겨냥하고 있다.
케이트 유드
게시일 2026년 7월 6일
다이아몬드 산업을 홍보하는 한 단체가 천연 다이아몬드에 ‘품질 보증 마크’를 도입하기 위해 작업하고 있다. 천연 다이아몬드 협의회(NDC)의 최고경영자 앰버 페퍼는 이 제도가 소비자들이 천연석과 랩그로운 스톤을 구별하는 데 도움이 될 것이라고 말했다. 그는 “분명히 마크는 단순한 표식 이상의 의미를 갖게 됩니다”라며 “마크가 생기면 소비자들이 브랜드를 생각하는 방식이 되기 때문입니다”라고 덧붙였다.
이 초기 단계의 프로젝트는 사람들이 소셜미디어에서 천연 다이아몬드에 관한 이야기를 공유하도록 독려한 제1회 세계 다이아몬드의 날이 지난 4월 출범한 데 뒤이은 것이다. 이는 다이아몬드에 대한 소비자들의 관심을 되살리기 위한 다양한 마케팅 활동의 일환이다.
지난해 다이아몬드 생산국 대표들과 드비어스는 루안다 협정을 체결하고, NDC가 주도하는 글로벌 비브랜드 마케팅에 자금을 지원하기로 약속했다. 페퍼는 최근 몇 년간 “지출이 완화된” 이후 마케팅이 “큰 중점 과제”라고 말했다. 그는 “이제는 우리가 정말 투자해야 한다는 점을 이해하는 쪽으로 크게 방향을 전환하고 있습니다. 우리가 판매하는 제품이 이야기와 감정, 유산에 관한 것이라면 그 이야기를 전해야 하기 때문입니다”라고 말했다.
지난달 드비어스가 발표한 다이아몬드 보고서는 생활비 위기와 미국의 관세 도입, “중국의 부동산 위기와 결혼율 하락”, 지정학적 불안정, 금값 급등, 랩그로운 다이아몬드 공급 증가 등의 요인으로 타격을 입은 천연 다이아몬드 수요에 마케팅이 “핵심적”이라고 지적했다.
다이아몬드 최대 소비 시장인 미국에서는 올해 1월부터 5월까지 판매된 다이아몬드 주얼리 가운데 랩그로운 다이아몬드가 판매량 기준 25%, 판매액 기준 18%를 차지했다고 2,000곳이 넘는 소매업체의 판매를 추적하는 데이터 분석업체 테노리스가 밝혔다. 같은 기간 판매된 약혼반지에서는 랩그로운 다이아몬드가 수량 기준 57%, 금액 기준 30%를 차지했다. 2020년에는 각각 10%와 9%였다.
테노리스의 공동 대표인 에단 골란은 25~35세 소비자 사이에서 “랩그로운 다이아몬드로 이동하는 흐름”이 나타나고 있다고 말했다. 그는 미국의 약혼반지 구매가 “가격에 매우 민감하며, [랩그로운 다이아몬드 업계가] ‘우리는 같지만 더 저렴하다’고 내세운 마케팅 문구가 매우, 매우 매력적이었다”고 말했다. 1캐럿 라운드 랩그로운 다이아몬드의 평균 소매가격은 2020년 1월부터 2026년 5월 사이 79% 하락해 768달러가 됐다. 전반적인 수요 감소로 유사한 천연 다이아몬드 가격은 24% 하락해 4,553달러를 기록했다. 그러나 골란은 “천연 다이아몬드의 매력은 여전히 매우 강하다”고 말했다. 미국 주얼리 소매시장에는 양극화가 나타나고 있으며, 2,500달러 이상 제품의 경우 “수요가 증가하고 있다”고 그는 설명했다. 천연 다이아몬드 업계는 “럭셔리 시장”으로 향하고 있고, 랩그로운 다이아몬드는 “나머지 시장을 모두 차지할 가능성이 크다”고 그는 덧붙였다.
드비어스 브랜드 최고경영자인 산드린 콩세이에 따르면, 드비어스는 럭셔리 부문에서 경쟁이 확대되고 구매 시 다이아몬드가 “가장 먼저 떠오르는 선택이 아니게 된” 상황에 대응하기 위해 2024년 글로벌 카테고리 마케팅으로 복귀했다. 지난해 10월에는 업계 전반이 따뜻한 백색, 샴페인색, 앰버색 다이아몬드에 주목하도록 해 소비자의 욕구를 되살리는 것을 목표로 미국 소비자를 겨냥한 ‘데저트 다이아몬드’ 캠페인을 시작했다. 콩세이에는 이러한 선택이 특히 젊은 층에서 두드러지는 거시적 트렌드인 “개성을 추구하는 경향”을 겨냥한 것이라고 말했다.
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이 인구층에 도달하는 것이 핵심이다. De Beers에 따르면 밀레니얼 세대는 미국 천연 다이아몬드 소비자의 32%를 차지하지만 수요 금액 기준으로는 55%에 달하며, Z세대는 세대별 구매자 규모에서 두 번째로 큰 집단이다. Pepper는 NDC가 콘텐츠의 ‘채널 믹스’를 고민하는 방식으로 이 고객층에 대응하고 있다고 말한다. 또한 소비자들이 구매를 조사할 때 활용하는 AI 대규모 언어 모델의 관점에서 천연 다이아몬드를 검토하는 프로젝트도 진행하고 있다.
다음 달 중국에서 출시되는 Desert Diamonds가 영향을 미치고 있다고 Conseiller는 말한다. 그는 올해 1분기 미국 독립 보석업체들의 K-Z 컬러 다이아몬드 매출이 전년 동기 대비 19% 증가했으며, 레드카펫에서도 모습을 드러냈다는 점을 지적한다. 4월에는 브라이덜 컬렉션이 출시됐고, 9월에는 스터드 귀걸이, 테니스 브레이슬릿, 이터니티 밴드, 헤일로 펜던트에 초점을 맞춘 제품들이 선보일 예정이다. 뉴욕에 기반을 둔 보석 디자이너 Jade Trau는 고객들이 갈색 계열 다이아몬드에 대해 “약간의 저항감”을 보였지만, “이제는 사람들이 정말 받아들이고 있다”고 말한다.
밴쿠버에 기반을 둔 Misfit Diamonds의 창업자 Ashkan Asgari는 도매업체가 2019년 출범한 이후 사막 다이아몬드 판매가 “꾸준히 뜨거웠다”고 말한다. “De Beers의 캠페인이 한 일은 원석 가격을 두 배로 올린 것뿐인데, 그다지 즐거운 일은 아니지만 천연 다이아몬드가 조명받고 이 제품군에 대한 수요가 늘어나는 모습을 보는 건 좋은 일입니다.”
독특한 천연 스톤을 전문으로 하는 Misfit의 고객은 대체로 랩그로운 다이아몬드를 구매하는 고객과 같은 연령대다. Asgari는 “천연 다이아몬드가 할 수 있는 일은 무엇이든 랩그로운 다이아몬드가 해낼 방법을 찾겠지만, 가격대 때문에 사람들이 불완전한 스톤을 선택할 유인이 사실상 없습니다 . . . 그래서 사람들이 천연을 원할 때는 지구에서 나온 듯한 느낌을 주는 무언가를 원합니다”라고 말한다. 그의 회사는 다음 달 뉴욕에서 열리는 Melee the Show를 주얼러들에게 다가가고 독특한 다이아몬드에 대한 인지도를 높이기 위한 “새로운 플랫폼”으로 후원한다. 또한 디자인 공모전을 위해 주얼러들에게 스톤을 제공하고 있다. Asgari는 소셜미디어에서 “재미있고, 틀에 얽매이지 않는 마케팅”을 활용해 왔으며, 진정성 있게 느껴지기 때문에 반응이 좋다고 말한다. 그는 “전통적이고 답답한 ‘A Diamond is Forever’식 분위기, 즉 오직 고급 럭셔리와 캐비아, 전용 제트기만을 내세우는 분위기가 아닙니다”라고 말한다.
카피라이터 Frances Gerety가 1947년 De Beers를 위해 “A Diamond is Forever”라는 슬로건을 만든 이후 소비자들의 구매 습관은 달라졌다. De Beers에 따르면 약혼반지 선택에 여성이 더 많이 관여하게 됐으며, 미국 천연 다이아몬드 수요액의 31%는 자기 구매가 차지한다. 다이아몬드는 반드시 특별한 날을 위해 아껴두는 물건도 아니다. Jessica McCormack 같은 브랜드는 “데이 다이아몬드”를 내세운다.
Conseiller는 이 마케팅 문구가 여전히 유효하지만, 영원히 지속되는 사랑의 관계와 연결됐던 1950년대와는 “의미가 달라졌다”고 말한다. 그녀는 “모든 것이 빠르게 돌아가고 [또] 만들어진” 세상에서 진정한 것이 “궁극적인 열망이 된다”고 말한다. 이어 “‘영원함’은 새로운 세대에게 그런 방식으로 다가갑니다. 영속성, 우리가 인간이며 소셜 네트워크에서 휴대전화로 보고 있는 이야기보다 더 큰 이야기 속에 존재한다는 생각 말입니다”라고 말한다.
Pepper는 스토리텔링이 천연 다이아몬드 수요를 끌어올릴 수 있다고 생각한다. 그는 업계가 “마케팅뿐 아니라 새로운 소비자를 이해할 필요성도 인식하고 있습니다 . . . 그리고 현대적이고 관련성 있는 방식으로 이에 대응하고 있습니다”라고 말한다.
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