FIFA의 초상업화된 월드컵은 계속될 것인가?

변동형 티켓 가격제와 수분 보충 휴식은 팬들에게 인기가 없었지만, 수익 증대 효과는 뿌리치기 어려울 수 있다

일요일 월드컵 결승전의 한 조각을 집으로 가져가고 싶은 축구 팬들은 아크릴에 넣은 잔디 조각에 금색으로 새긴 경기 티켓과 커팅 크리스털 미니어처 트로피를 곁들인 상품을 FIFA 온라인 스토어에서 3,000달러에 구매할 수 있다.

또한 열성 팬 약 2,000명은 새로운 ‘챔피언십 링’도 구매할 수 있다. 이는 우승자에게 기념 주얼리를 주는 미국 스포츠의 오랜 전통을 본뜬 것이지만, 가격은 아직 발표되지 않았다.

축구 governing body가 선보인 최신 프리미엄 상품은 미국·캐나다·멕시코에서 열린 5주간의 대회를 마무리한다. 이 대회에서는 세계에서 가장 많은 시청자가 지켜보는 스포츠 이벤트의 상업화가 극단적으로 가속화됐다.

그러나 FIFA의 혁신은 대체로 재정적 성공을 거뒀지만, 일부 요소는 팬들의 분노를 샀다. 스페인과 아르헨티나가 맞붙는 일요일 결승전 티켓 가격은 4,185달러부터 시작해, 직전 카타르 대회보다 거의 7배 높았다. 이제 남은 질문은 2026년 대회가 일회성으로 끝날지, 아니면 향후 월드컵의 새로운 기준을 세울지다.

“우리 생애에 다시는 이와 같은 일을 보게 되지는 않을 것 같습니다. 이처럼 막대한 수익을 이끈 모든 동력은 매우 미국적입니다.” Visa와 Coca-Cola에서 후원 사업을 총괄했던 컨설턴트 Ricardo Fort는 말했다. “이번 월드컵을 예외적인 사례로 되돌아보게 될 것이라고 생각합니다.”

올해 대회에서 Fifa는 변동형 티켓 가격제, 고가 기념품, 프리미엄 접객 서비스를 도입하는 한편, 방송 파트너들이 광고를 판매할 시간을 더 확보할 수 있도록 후원사가 붙은 ‘수분 보충 시간’과 같은 새로운 요소도 선보였다.

미국에서 가장 사랑받는 스포츠 행사인 슈퍼볼의 화려함을 재현하기 위해, 일요일 결승전에서는 Shakira, Madonna, 그리고 K-pop 그룹 BTS가 출연하는 하프타임 쇼가 펼쳐진다. 그러나 100년 넘게 표준으로 자리 잡아온 15분보다 긴 하프타임 중단 시간을 강제함으로써 축구의 전통을 깨뜨릴 예정이어서 논란이 일고 있다.

Fifa는 현지 산업 동향과 세계 최대 경제국에서 대표 행사를 개최하는 기회를 극대화할 필요성을 근거로 이러한 움직임을 정당화했다.

이처럼 상업성이 극대화된 월드컵은 재정적으로 성과를 거뒀다. 4년 주기 수익은 최소 130억달러에 이를 것으로 전망되며, 이는 직전 대회의 76억달러에서 증가한 규모다. 최종 수치는 이보다 더 높을 수도 있다.

국제올림픽위원회(IOC)의 전 상업 담당 이사인 Michael Payne은 “미국은 Fifa가 양자 도약을 할 수 있도록 해줬습니다”라고 말했다. “하지만 앞으로 큰 폭의 후퇴가 있을 것이라고는 생각하지 않습니다. 하나의 기준점이 세워졌습니다.”

성장의 상당 부분은 티켓 판매와 접객 서비스에서 나왔다. Fifa는 이전 월드컵보다 경기 티켓 가격을 훨씬 높게 책정했을 뿐 아니라 자체 재판매 플랫폼도 출범시켜, 모든 거래에서 구매자와 판매자 양측으로부터 각각 15%씩 수수료를 챙겼다. 이에 팬 단체들은 격렬히 반발했고 규제 당국도 우려를 나타냈다.

미국 내 최소 3개 주에서 축구 governing body의 티켓 판매가 현지 소비자보호법을 위반했는지 조사에 착수했다.

유럽 법에 따르면 스페인·포르투갈·모로코에서 열리는 다음 월드컵에서 FIFA의 일부 티켓 판매 관행이 되풀이되는 것은 아마 불가능할 것이다. 팬들을 대표하는 연합단체인 유럽축구팬연합(Football Supporters Europe·FSE)은 EU 디지털 공정성법의 일환으로 규정을 더욱 강화하고, 예를 들어 라이브 이벤트의 동적 가격 책정을 금지하도록 하는 로비 활동에 참여하고 있다.

FSE의 사무총장 로난 에뱅은 “티켓 판매와 관련한 최악의 [FIFA 정책] 일부를 없애기 위해 소비자를 보호하는 EU 법안에 기꺼이 베팅하겠다”고 말했다.

현재 월드컵 기간 캐나다에서는 유사한 법률의 영향이 나타났다. 온타리오주는 액면가를 초과한 티켓 재판매를 금지하고 있어, 토론토에서 열리는 경기 티켓의 재판매는 다른 개최 도시보다 훨씬 적었다.

다음 대회에서는 다른 점들도 나타날 가능성이 크다. 예를 들어 2030년 대회의 유럽 경기장들은 미국 경기장과 같은 수준의 고급 접객 서비스를 제공하는 데 어려움을 겪을 것이며, 스페인과 포르투갈에서는 팬들이 좌석에서 술을 마시는 것도 금지된다.

FIFA 자체 전망에 따르면 2030년 대회 주기에는 티켓 판매 및 접객 수입이 약 10억달러 감소할 것으로 보인다.

그러나 3분간의 수분 보충 휴식처럼 이번 대회에 새로 도입된 일부 요소는 특히 미국 시청자의 중요성이 커지는 가운데 계속 유지될 것으로 예상된다. 업계 분석가들에 따르면 TV 네트워크 폭스는 대회의 미국 영어 중계권에 4억8,500만달러를 지불했으며, 수분 보충 휴식 시간의 광고 판매만으로도 그 절반 이상을 회수했을 것으로 추산된다.

다음 대회의 미국 미디어 중계권에는 방송사들이 훨씬 높은 금액을 제시할 것으로 예상되며, 이에 따라 추가 광고 지면은 패키지의 핵심 요소가 될 전망이다.

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올해 후원 규모는 카타르 대회 때보다 크게 증가했다. 2034년 사우디아라비아 월드컵을 앞두고 사우디아람코가 FIFA의 최대 상업 파트너로 합류한 것이 일부 영향을 미쳤다.

FIFA는 2026년 월드컵을 둘러싸고 평판에 일부 타격을 입었음에도 후원사들의 관심이 더욱 커질 것으로 예상하고 있다. 백악관의 항의 이후 미국 선수에게 내려진 한 경기 출전 정지 징계를 철회하면서 FIFA는 비판을 받았다. 유럽 축구 governing body인 UEFA는 이 결정이 “레드라인을 넘었다”고 밝혔고, 다른 이들은 이번 결정이 FIFA의 정치적 독립성과 신뢰도에 심각한 우려를 불러일으켰다고 경고했다.

그러나 역사는 지구상에서 가장 인기 있는 스포츠 이벤트라는 월드컵의 독보적 지위 덕분에, 월드컵을 마케팅 플랫폼으로 활용하려는 기업들의 수요가 침체하더라도 월드컵은 대체로 영향을 받지 않았음을 보여준다.

스폰서십 컨설턴트인 포트는 브랜드들이 월드컵과 FIFA를 “매우 다른 두 주체”로 본다며, 2015년 국제축구연맹(FIFA)이 대형 부패 스캔들로 큰 타격을 입었을 때조차 대회 상업 파트너들이 남아 있었다는 점을 지적했다.

그는 “월드컵에 대한 관심을 훼손할 수 있는 일은 무엇을 하더라도 없다고 생각한다”고 말했다.

FIFA는 전반적으로 다음 사이클에 티켓 판매 및 호스피털리티 매출이 감소하더라도, 스폰서십과 미디어 중계권 수익이 추가로 늘어나면서 140억달러의 수익을 창출할 것으로 추산한다. 일부에서는 올해 대회가 일회성 현상이 아니라 새로운 기준을 세우고 있다고 본다.

FIFA와 연계된 한 고위 광고업계 임원은 “이제 시작일 뿐이라고 생각한다”며 “현재 월드컵이 지나치게 상업화됐다고 생각한다면—앞으로를 지켜보라”고 말했다.

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