나이키, 중국 판매 개편 위해 온라인 유통 채널 축소

미국 스포츠웨어 브랜드가 가장 중요한 시장 중 하나에서 고전하고 있다

토머스 헤일(상하이), 그레고리 마이어(뉴욕)

게시일 2026년 7월 22일

나이키는 미국 스포츠웨어 브랜드에 큰 도전이 되고 있는 중국 시장에서 디지털 판매를 전면 개편하기 위해 중국 내 여러 온라인 유통 채널을 축소할 예정이며, 이 소식에 수요일 나이키 주가는 급락했다.

중화권 담당 부사장 겸 총괄책임자인 캐시 스파크스는 화요일 나이키가 1월부터 자체 웹사이트와 앱, 그리고 티몰·JD닷컴·더우인 등 주요 플랫폼에 판매를 집중할 것이라고 밝혔다.

이는 나이키의 오프라인 소매 파트너들이 운영하는 경우가 많았던 1,000개 이상의 ‘디지털 매장’을 활용하던 기존 접근 방식에서 벗어난 것이다.

중국의 주요 유통업체인 탑스포츠와 푸셩은 수요일 거래소 공시를 통해 나이키로부터 기존 온라인 제품 판매가 1월 1일부터 “완전히 종료될 것”이라는 확인을 받았다고 밝혔다. 홍콩에서 탑스포츠 주가는 24% 하락했고, 푸셩은 8.6% 떨어졌다.

세계적으로 가장 중요한 시장 중 하나인 중화권에서 나이키의 매출은 해외 및 현지 브랜드와의 치열한 경쟁 속에 급감했다.

중국 내 매출은 5월 말까지 3개월 동안 전년 동기 대비 12% 감소한 13억달러를 기록하며 앞선 여러 분기의 감소세를 이어갔다. 스파크스는 4월 나이키 중국 사업 수장에 올라, 오랜 기간 이끌어온 앤절라 둥의 뒤를 이었다.

스파크스는 기존 유통 모델에 대해 “우리의 입지가 지나치게 분산돼 있었다”고 말했다. 그는 “코로나19 기간과 그 이후 소비자 행동이 빠르게 변하면서 우리가 취한 일부 조치가 일관성과 신뢰도가 떨어지고, 우리가 기대하는 성장을 이끌어내지 못하는 경험을 만들어냈다”고 덧붙였다.

나이키는 주요 온라인 플랫폼에서 “유통을 통합”하는 한편, 라이선스 파트너에 대해서는 일부 예외를 두고 “소수의 멀티브랜드 파트너”와 협력할 것이라고 밝혔다. 또한 중국 내 16개 매장 파트너와 함께 오프라인 매장에 투자할 예정이다.

나이키는 성명을 통해 “이는 접근성을 줄이거나 파트너들과 멀어지려는 조치가 아니다”라며 “중국 전역에서 선수와 소비자가 나이키와 조던을 경험하는 방식의 중심에는 여전히 소매 파트너들이 있으며, 우리는 함께 성장하기 위해 최선을 다하고 있다”고 밝혔다.

나이키 주가는 수요일 뉴욕 증시 개장 초반 3% 하락했다.

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BNP Paribas의 애널리스트 로랑 바실레스쿠는 소매 파트너를 통한 온라인 판매를 중단한 것이 “전략적 실책”이었다고 주장했다.

그는 메모에서 “Nike는 서구 시장에서 도매 파트너와의 협력을 축소했고, 그 결과 경쟁사들이 매장 진열 공간을 확보하게 됐다”며 “중국에서도 같은 실수가 일어날 가능성이 높으며, 이는 On, Hoka, Salomon 같은 신흥 브랜드의 점유율 확대와 Adidas의 시장점유율 회복을 더욱 가속화할 것”이라고 말했다.

중국 국내 브랜드들도 Nike에 도전하고 있다. Li Ning은 지난달 미국 농구 스타 스테픈 커리와 후원 계약을 체결했으며, Anta는 올해 Puma 지분 29%를 인수하기로 합의했다.

Anta는 Salomon과 Arc’teryx를 비롯한 다수의 브랜드를 보유한 미국 상장사 Amer Sports의 지분도 상당 부분 보유하고 있다.

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