흡연이 다시 멋있어졌다. 왜일까?

20년 동안 외면받았던 그 습관이 다시 유행하고 있다

주드 존스

비욘세, 숀 펜, 알렉사 청, 그리고 19세 미국 래퍼 넷스펜드의 공통점은 무엇일까? 이들은 모두 ‘시그플루언서(cigfluencer)’라고 재러드 오비엇은 말한다. 27세인 오비엇은 시그플루언서 인스타그램 페이지의 창립자다. 그는 2021년 주로 담배를 피우는 모델과 배우들의 아카이브 사진을 올리며 이 채널을 시작했다. 현재 그의 계정에는 500장이 넘는 사진이 올라와 있으며, 대부분 최근 사진이고 팔로워는 10만 명에 달한다.

캐리 쿤, 스텔란 스카르스고르드, 레나테 라인스베 등의 사진을 피드에 올리는 오비엇은 “시그플루언서를 정의하기는 어렵다”고 말한다. “하지만 그들은 꾸며서가 아니라 진심으로 담배 피우는 것을 좋아해야 합니다. 그 차이는 알 수 있죠.”

그토록 진지한 흡연 사랑이 불과 몇 년 전만 해도 소동을 일으켰을 것이다. 흡연의 건강 위험성에 대한 수십 년간의 캠페인—장기간 흡연자 두 명 중 최소 한 명은 흡연 습관으로 사망한다—이 이어진 끝에, 담배는 2000년대 초반 스크린과 잡지에서 대부분 자취를 감췄다. 금연 단체들의 항의를 받은 Cameron Diaz는 완전히 담배를 끊었다. Fox News는 Miley Cyrus의 폴댄스는 눈감아줄 수 있지만, 그녀의 “‘나쁜 소식’ 흡연 습관”은 그럴 수 없다고 선언했다.

하지만 이제 담배가 다시 유행으로 돌아오고 있다. Willy Chavarria의 SS27 쇼에서는 모델들의 허리 밴드에 “Willy Smokes” 담배갑이 꽂혀 있었고, YSL SS27 쇼에서는 Madonna와 Charli XCX가 앞줄에서 담배를 피우는 모습이 목격됐다. 팝스타 Phoebe Bridgers와 Gracie Abrams의 최신 뮤직비디오에도 담배가 등장했다. 한편 최근 Tuner, Hacks, Industry, Materialists에 출연한 장면들을 통해 담배는 주류 TV와 영화에 다시 모습을 드러냈다.

“담배가 풍기는 빈민가풍의 무심한 모습에는 매력이 있습니다.” 사회사학자이자 『담배: 정치사』의 저자인 Sarah Milov의 말이다. 그의 책은 미국 재건시대의 담배밭과 기업 이사회에서 시작해 20세기 후반 공적 생활에서 거의 자취를 감추기까지 흡연의 역사를 추적한다. 흡연의 부활을 이끈 여러 요인 가운데 Milov는 “바이닐과 책 같은 아날로그 경험에 대한 동경”을 꼽는다. 이는 세련된 흡연 관련 소품의 부상에서도 드러난다. 가짜 담배갑에 담긴 Balenciaga 향수병, M.ph의 Ciggie 립밤, Paul Smith와 파리 부티크 Merci가 선보인 브랜드 라이터 등을 생각해보면 된다.

폴 스미스 로고 지포 라이터, 95파운드, paulsmith.com

발렌시아가 디스커버리 박스, 60파운드, selfridges.com

오비엇은 흡연과 ‘리틀 트리트 문화’, 즉 작고 저렴한 사치품으로 스스로에게 보상하는 현대적 현상 사이에 연관성이 있다고 본다. 웰니스 요법과 클린 이팅, 자기 최적화에 집착하는 세상에서 담배에 불을 붙이는 일은 쉽고 (또 중독성 있는) 반항처럼 느껴질 수 있다. 그는 2024년 샤를리 XCX의 구토물 같은 초록색과 쾌락주의로 가득한 움직임인 ‘브랫 서머’를 주목한다. 이로 인해 그 어느 때보다 많은 사진이 Cigfluencers에 제보됐다. (샤를리 XCX의 후속 앨범 Music, Fashion, Film의 비주얼은 흡연 이미지를 한층 더 부각한다. 지난해 이 뮤지션은 결혼식에서 담배를 담은 금색 플래터를 선보이기도 했다.)

하버드대학교 공중보건 역사학자인 앨런 M. 브랜트 박사에게 이 같은 추세는 더욱 냉소적인 설명이 가능하다. 그는 “담배 회사들은 자사 제품을 마케팅할 새로운 방법을 찾기 위해 수년간 노력해 왔고, 서서히 그 노력이 효과를 내기 시작하고 있다”고 경고한다. 그는 흡연을 하지 말아야 할 이유로 심장병, 폐암, 실명 등을 꼽는다. 흡연은 매년 전 세계적으로 800만 명 이상을 사망에 이르게 하며, 담배를 보는 것만으로도 젊은이들이 흡연을 시작하도록 부추길 수 있다고 그는 말한다.

브랜트는 흡연이 갑자기 어디서나 눈에 띄게 된 현상이 더 슬픈 진실을 반영하는 것일 수도 있다고 이어 말한다. “사람들은, 특히 젊은이들은 외롭습니다.” 클럽이나 펍, 패션위크 파티 밖에서 담배를 함께 피우는 데는 특별한 동료애가 있다고 그는 말한다. “사람들은 연결을 필요로 합니다. 그것이 바를 나서는 길에 나누는 연결이라 하더라도 말이죠.”

밥 테리는 2025년 75세의 나이에 뉴욕 곳곳에 낯선 사람들에게 자신과 함께 담배를 피우자고 권하는 전단을 붙이기 시작하면서 온라인에서 화제가 됐다. 이 요청을 담은 사진은 X에서 3,800만 회가 넘는 조회 수를 기록했고, 11월 말 약 2,000명이 워싱턴 스퀘어 파크로 몰려와 그와 함께 담배에 불을 붙였다. 15세부터 담배를 피워온 테리는 “믿을 수가 없었어요. 정말 멋졌습니다”라고 말했다. “그곳에 있던 사람들 대부분은 20~30대였고, 모두 즐거운 시간을 보내고 있었어요.”

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테리가 담배를 피우기 시작했을 때는 자판기에서 23센트에 담배 한 갑을 살 수 있었다. 그는 60년 동안 담배를 피웠는데도 지금까지 건강에 큰 문제가 많이 생기지 않은 것은 운이 좋았다고 인정한다. 그는 말한다. “담배를 피우지 않는다면 시작하지 마세요. 지금 담배를 피우고 있고 의지가 있다면 끊으세요. 의지가 없다면 적어도 줄이세요. 하지만 그저 담배 피우는 것을 좋아하고 그것이 기쁨을 준다면, 피우세요.”

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