디지털 스토어 라벨을 둘러싼 공방에서 드러난 미국의 경제 불안

뉴저지주, 전자 가격표가 감시에 악용될 수 있다는 우려 등으로 사용을 중단한 첫 번째 주가 되다

뉴어크에서 그레고리 마이어

2026년 7월 26일 게재

미국에서 식료품점 진열대에 전자 가격 표시기가 확산되면서 저항에 부딪히고 있다. 이는 식품 가격 상승에 대한 대중의 분노와 소매업 일자리 감소에 대한 우려가 fuelled 하고 있다.

전자 선반 라벨은 매장 내 제품, 수량, 가격을 보여주는 표시 장치다. 소매업체들은 가격이 바뀔 때 종이 라벨을 교체하는 데 드는 수많은 시간을 절약할 수 있는 무해한 도구라고 말한다.

반대론자들은 이 장치가 교묘하게 소비자를 위협하는 수단이라고 주장한다. 항공사나 차량호출 서비스에서 흔히 볼 수 있는 동적 가격 책정을 식료품점에 도입하거나, 심지어 고객을 감시할 수 있다는 것이다.

인구 950만 명의 뉴저지는 이번 주 미키 셰릴 주지사가 ‘감시 가격 책정(surveillance pricing)’, 즉 사람들이 지불할 의향이 있다고 판단되는 정도에 따라 개인 데이터를 활용해 사람마다 서로 다른 가격을 부과하는 행위를 금지하는 법안에 서명하면서 이러한 라벨에 제동을 건 첫 번째 주가 됐다.

이 법안은 전자 선반 라벨의 신규 설치도 1년간 중단한다.

“감시 가격 책정은 여러분의 데이터를 여러분에게 불리하게 무기화합니다.” 민주당 소속 셰릴은 뉴저지주 최대 도시 뉴어크의 한 동네 식료품점에서 열린 행사에서 이렇게 말했다.

이 법안의 강력한 후원자는 주 내 근로자와 퇴직자 10만 명을 대표하는 전미식품·상업노동자연합(UFCW)이었다. 이 노조는 지난해 셰릴의 주지사 선거운동을 지지했다. 법안 서명식에 노조 관계자들이 눈에 띄게 참석한 것은 이 법안의 또 다른 입법 동기를 부각했다. 전자식 선반 라벨이 슈퍼마켓의 고용 인원을 줄일 수 있다는 우려였다.

이 노조의 부위원장인 아데몰라 오예페소는 자신의 고령인 어머니를 언급했다.

“전자식 선반 라벨에 대한 유예 조치는 두 가지 일을 합니다. 어머니가 쇼핑하러 몇 시에 가야 할지 결정해야 하는 상황에서 벗어나게 해줍니다. 한 시간 사이에도 가격이 바뀔 수 있기 때문입니다.” 그는 말했다. “또한 좋은 노조 일자리도 보호합니다.”

뉴저지주의 공정가격보호법은 인플레이션으로 소비자의 구매력과 가격 부담 능력이 약화되고, 정치권 의제에서 가격 부담 문제가 점점 더 중요해지는 가운데 도입됐다.

컨설팅업체 베인은 식료품업체들도 난처한 상황에 처했다고 밝혔다. 소비자들이 식품과 휘발유 가격 상승, 빈곤층을 위한 연방 영양 보조금 삭감에 직면해 지출을 줄이면서 이들의 판매 단위 물량은 전년 대비 2% 감소했다.

미국 최대 슈퍼마켓 체인 중 하나인 앨버트슨은 이번 주 저소득층 소비자에 대한 압박, 부진한 식료품 판매량, 그리고 “공급업체 비용 상승으로 가격 부담이 추가로 커질 가능성”을 이유로 매출 및 이익 전망을 하향 조정했다. 이 조치로 앨버트슨 주가는 20% 넘게 하락했다.

월마트, 코스트코, 아마존 같은 유통 공룡들이 고용주들의 영역을 잠식하면서 슈퍼마켓 노동자 노조들은 일자리를 지키기 위해 노력하고 있다.

식료품 체인과 노동조합을 대상으로 한 업무를 수행해온 소매업 컨설턴트이자 스트래티직 리소스 그룹의 버트 플리커링은 일반적인 식료품점이 전자 가격표를 설치하는 데 최대 40만 달러가 들지만, 필요한 인력이 줄어들면서 이 투자는 2년 안에 회수될 수 있다고 말했다.

노조가 조직된 매장에서는 직원들이 재배치되겠지만, 결국 자연감소를 통해 인원수가 줄어들어 노조가 지원하는 연금제도의 재정에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 플리킨저는 말했다.

그는 동적 가격 책정을 “논점을 흐리는 미끼이자 아무런 변수가 아닌 것”이라고 불렀다. “어떤 식료품 소매업체도 그런 방식으로 운영하다가는 결코 살아남을 수 없으며” 평판을 지키고 싶어 하기 때문이라는 설명이다.

매대 라벨의 최대 공급업체는 프랑스의 리테일 기술 기업 Vusion이다. Vusion은 프랑스의 Carrefour와 영국의 Co-operative Group을 비롯한 소매업체들이 62개국에서 자사의 전자 라벨 6억5,000만 개를 사용하고 있다고 밝혔다.

Vusion의 수석부사장 Jessica Vittorio는 지난 5월 뉴저지주 의회 위원회 청문회에서 이 라벨에는 매장 통로를 걷는 쇼핑객의 신원에 따라 가격을 조정하는 데 필요한 카메라나 센서, 컴퓨팅 성능이 없다고 증언했다.

그녀는 “이 기술이 어떻게 사용되고 있으며 소비자에게 어떤 악의적인 일을 하게 될 것인지에 대한 이야기는 현실과 완전히 동떨어져 있다”며 “이를 뒷받침하는 기능적·기술적 설계상의 현실이 존재한다”고 말했다.

미국 최대 소매업체인 Walmart는 연말까지 모든 매장에 전자 라벨을 설치할 계획이며, 뉴저지주에 있는 62개 매장에는 이미 모두 전자 라벨이 설치돼 있다. 지난달 열린 기술 시연회에서 관리자들은 이 라벨에 조명이 있어 재고가 부족한 상품을 보충해야 할 위치나 온라인 고객을 위해 상품을 집어야 할 위치를 직원들에게 알려준다고 말했다.

월마트 경영진은 매장이 문을 닫은 시간에만 가격을 변경하며, 고객별로 서로 다른 가격을 부과할 의향도 수단도 없다고 말했다.

최근 월마트 미국 사업부 최고운영책임자(COO) 자리에서 물러난 키어런 섀너핸은 “우리는 일관성을 유지하고 싶습니다. 고객과 신뢰를 쌓고 싶습니다. 우리는 우리의 가격을 자랑스럽게 생각합니다”라고 말했다.

UFCW는 올해 12개 주에서 전자 라벨을 제한하는 법안을 지지한다고 밝혔지만, 현재까지 통과된 법안은 뉴저지주의 법안뿐이다.

셰릴은 이 유예 조치가 해당 기술의 잠재적 영향을 연구하는 데 활용될 것이라고 말했다.

“이 전자 선반 라벨을 이용하면 식료품점 소유주 등이 몇 번의 키 입력만으로 가격을 변경할 수 있습니다. 여기서 우려되는 점은 이들이 감시 가격 책정을 활용하지 못하도록 규정을 마련하는 것입니다”라고 그는 말했다.

뉴저지소매상인협회 회장 존 홀럽은 이 유예 조치를 조롱했다.

“우리는 모두의 시간을 낭비하며 연구를 진행할 것입니다. 하지만 지금 당장 말씀드릴 수 있는 것은 ESL이 전자 표지판일 뿐, 그 이상도 이하도 아니라는 결론이 나와야 한다는 점입니다”라고 그는 말했다.

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