브랜드가 마법을 잃을 때

마요네즈부터 치약까지, 미국의 유명 브랜드들이 유통업체 자체 브랜드에 가격 경쟁에서 밀리고 신흥 도전자 브랜드에 존재감을 빼앗기고 있다.

뉴욕의 그레고리 마이어

게시일 2026년 8월 19일

벽을 뚫고 돌진하는 거대한 쿨에이드 주전자. 두 남자가 각자의 롤스로이스 사이에서 그레이 푸퐁 머스터드 병을 건네는 장면. 한 소년이 오스카 마이어 볼로냐 샌드위치에 관한 노래를 부르는 모습.

50세가 넘은 미국인이라면 누구나 기억하는 텔레비전 광고들이 스티브 카힐레인이 연설을 시작하기 직전 어두워진 컨퍼런스홀 스크린에 빠르게 지나갔다.

그가 취임한 지 얼마 지나지 않은 2월, 크래프트 하인즈의 신임 최고경영자(CEO)는 뉴욕 소비자 애널리스트 그룹 컨퍼런스에서 이렇게 말했다. “이 브랜드들은 매우 상징적이고, 특별하며, 잘 알려져 있습니다. 하지만 안타깝게도 우리는 너무 오랫동안 그것에만 지나치게 의존해 왔습니다.”

크래프트 하인즈의 북미 판매량은 지난 10년 중 9년 동안 감소했으며, 올해도 계속 줄어들고 있다.

이런 기업은 크래프트 하인즈만이 아니다. 많은 소비자가 구매 여력 위기를 겪는 가운데, 최근 분기 실적에 따르면 식품업체인 코나그라 브랜드, 제너럴 밀스, JM 스머커, 펩시코의 북미 또는 미국 판매량은 정체되거나 감소했고, 콜게이트-팜올리브를 비롯한 가정용품 및 퍼스널케어 업체들의 판매량은 더욱 부진했다.

S&P 소비재 필수품 지수는 2023년 초 이후 고작 14% 상승하는 데 그쳤지만, 같은 기간 S&P 500 지수는 거의 두 배로 올랐다.

마요네즈부터 치약까지, 연간 1조 달러 규모의 소비재 포장상품(CPG) 업계 주요 기업들은 양쪽에서 압박을 받고 있다. 한쪽에서는 더 건강하고 맛있거나 현대적으로 보이는 신규 진입 제품이, 다른 한쪽에서는 유통업체가 내놓은 더 저렴한 자체 브랜드 복제품이 압박을 가한다. 기존의 대응 방식인 기존 히트 상품의 새로운 변형 제품을 출시하거나 마케팅 비용을 늘리는 전략은 더 이상 예전만큼 효과를 내지 못한다.

마케팅 컨설팅업체 칸타에서 미주 지역 최고경영자를 맡고 있는 Jeff Greenspoon은 “전통적인 중간시장 전략의 붕괴”가 나타나고 있다고 본다.

그는 “미국 중산층이 줄어들고 Z세대의 구매력이 계속 약화되는 상황에서 CPG 기업들은 더 이상 폭넓은 중간 가격대 제품군에 의존할 수 없다”고 말한다.

시장조사업체 NielsenIQ에 따르면 미국의 오프라인 소매업체들은 지난 12개월 동안 5년 전보다 식품 및 소비재 포장상품을 93억 개 적게 판매했다.

그중에서도 오랫동안 유럽 식료품 시장의 특징이었지만 역사적으로 가격에 가장 민감한 미국 소비자를 제외하고는 외면받아온 자체 브랜드 제품의 판매 비중은 1%포인트 넘게 상승해 현재 전체 매출의 4분의 1을 웃돈다.

Bain과 NielsenIQ의 분석에 따르면 2026년 들어 판매량 감소세가 가속화됐다. 2월 이후 대부분의 달에 전년 동월 대비 판매량이 2%씩 줄었으며, 이란 전쟁으로 촉발된 연료 가격 상승이 소비자 예산을 압박한 데 따른 것이다.

새롭게 등장한 브랜드들도 매출을 잠식하고 있다. 금액 기준으로 소비재 매출은 지난해 2% 증가했지만, Bain이 추적하는 ‘도전자 브랜드’ 100개—Kodiak Cakes 팬케이크 믹스와 닭고기 소시지 제조업체 Amylu Foods 같은 기업들—가 전체 시장에서 차지하는 비중은 미미함에도 증가분의 36%를 가져갔다.

미국 향신료·소스 제조업체 McCormick과 식품 사업을 통합하는 절차를 밟고 있는 영국·네덜란드계 대기업 Unilever는 최근 아보카도 오일 같은 프리미엄 제품에서 경쟁이 심화된 탓에 미국 조미료 사업 실적이 부진했다고 밝혔다.

Cahillane은 판매량의 하락세가 Kraft Heinz에만 국한된 현상이 아니라고 강조한다. 그는 FT에 “코로나19로 한 차례 중단되기는 했다. 미국과 전 세계 사람들이 자택에 머물며 집에서 많은 음식을 먹었기 때문에 모두의 판매량이 크게 늘었기 때문”이라며 “하지만 우리 같은 기업들에는 보다 공통적인 흐름이었다”고 말했다.

2025년 Kellanova를 360억 달러에 Mars에 매각하기 전 이 스낵 기업을 이끌었던 Kraft Heinz의 최고경영자는 이 전략을 더욱 강화하고 있다. 그는 지금이 전통 브랜드를 버릴 때가 아니라 투자할 때라고 말하며, 300억 달러 규모의 그룹을 단순히 분할하려던 계획을 중단한 뒤 이 노력에 7억 달러를 투입하고 있다.

그 7억 달러 중 3분의 1 이상이 마케팅에 투입된다. Kraft Heinz는 7월 Walt Disney와 제휴를 발표했다. 이에 따라 Disney 테마파크와 크루즈 선박 내 메뉴에 Heinz 케첩과 Philadelphia 크림치즈가 포함되고, Kraft Heinz의 포장에는 Disney 캐릭터를 인쇄할 수 있게 된다.

Cahillane은 “매일 스스로에게 ‘우리 브랜드가 다음 세대 소비자들에게 계속 관련성을 가지려면 어떻게 해야 할까?’라고 묻고 그에 맞춰 계획을 세운다면, 계속 관련성을 유지할 수 있는 승산이 있다”고 말한다.

고객이 경쟁업체로 변신하다

많은 저소득 고객이 매달 말 은행 계좌에 현금이 거의 없거나 전혀 남지 않는다고 보고하는 소매업체들에게는, 식품 포장에 디즈니 공주를 내세우는 브랜드만으로는 충분하지 않을 수 있다.

이러한 소비자들에게 중요한 것은 오로지 가격이다. 크래프트 마카로니 앤드 치즈는 이 회사 제품 포트폴리오의 주력 상품으로, Walmart.com에서 7.25온스 한 상자에 1달러다. 하지만 소매업체 자체의 저가 브랜드인 Great Value의 동급 제품은 단 64센트에 불과하다.

과거 미국에서는 지역별로 세분화된 식료품 시장과 소비자들의 브랜드 제품 선호 때문에 유통업체 자체 브랜드 상품이 인기를 끌지 못했다.

반면 영국, 독일, 스페인 등에서는 자체 브랜드 상품이 시장의 최대 50%를 차지하며, 이는 미국의 비중의 대략 두 배에 해당한다.

그러나 소비자 소득에 대한 압박과, 상품의 90%가 자체 브랜드인 Aldi 같은 유럽 할인 체인들의 공격적인 미국 시장 확장이 판도를 바꾸기 시작했다.

소매업체들은 부유한 소비자들을 끌어들이고 유통업체 자체 브랜드 제품이 품질이 낮다는 인식을 상쇄하기 위해 품질을 개선하고 보다 고급스러운 상품군에 투자해왔다.

Walmart는 모든 자체 브랜드 식품에서 합성 색소를 제거하고, ‘Bettergoods’라는 제품군을 출시했다. 이 제품군에는 ‘곱게 간 카사바 가루와 레드 퀴노아로 만든 토르티야 칩’ 같은 별미도 포함된다. Costco는 프리미엄 브랜드인 ‘Kirkland Signature’로 치즈부터 스카치위스키까지 다양한 제품을 판매한다.

NielsenIQ에 따르면, 차세대 주요 소비자층인 Z세대의 3분의 2는 자체 브랜드 제품이 전국 브랜드 제품만큼 우수하다고 생각한다.

컨설팅업체 알릭스파트너스(AlixPartners)에서 미주 소비재 부문을 이끄는 랜디 버트는 “자체 브랜드가 10년 전이나 심지어 5년 전과는 매우 다른 역할을 하고 있다”며 “전국 브랜드와 같거나 더 나은 품질, 확실히 더 저렴한 가격으로 포지셔닝되고 있으며, 전국 브랜드를 단순히 모방한 제품이 아니라 자체적인 정체성을 가진 제품을 내놓고 있다”고 말했다.

애널리스트들은 기록적인 주식 및 부동산 시장 가치 상승으로 부유해진 고소득층과 저소득층이 겪는 인플레이션의 운명 격차가 소비재 시장에서 뚜렷하게 나타나고 있다고 말한다.

칸타의 그린스푼은 “소비자 경제의 K자형 양극화, 미디어의 급속한 파편화, 유통업체의 시장 지배력 집중이 산업의 근본적인 재편을 이끌고 있다”고 말했다.

브랜드 제품 기업들과 달리 소매업체는 자체적인 통합 식품 제조 역량을 보유한 경우가 드물다. 하지만 이제는 그럴 필요도 점점 줄어들고 있다. 제3자 제조업체가 빠르게 늘면서 소매업체가 브랜드 기업들이 개발한 혁신 제품을 신속하게 복제하기가 쉬워졌기 때문이다. 월마트는 우유 가공 공장 3곳과 쇠고기 가공 공장 2곳을 열었지만, 이 거대 소매업체조차 대부분 위탁생산에 의존한다.

식품 기업과 소매업체를 제조업체와 연결하는 기술 플랫폼 키체인의 최고경영자 오이신 한라한은 장기간 지속된 저금리와 기업 투자를 유도한 2017년 세제 개편으로 위탁생산 역량이 급격히 늘었다고 말한다. 이제는 공급 과잉 상태다.

한라한은 “이는 PB 제품과 신생 브랜드에는 완벽한 촉매제이고, 대형 [소비재 기업]에는 큰 타격을 입을 최악의 조건이 한꺼번에 갖춰진 상황”이라고 말한다.

일부 브랜드 기업들은 은밀하게 PB 제품도 생산한다. 독일의 할인 소매업체 알디는 최근 뉴욕시에 새로 문을 연 매장에서 돌(Dole)의 페스토 랜치 샐러드 믹스 봉지를 자체 브랜드인 리틀 샐러드 바(Little Salad Bar) 제품 옆에 진열했다. 가격은 모두 3.29달러로 같았다.

Aldi USA의 최고상품책임자 Scott Patton은 Dole 제품을 “시험용 맛”이라고 불렀다. 그는 매장 투어에서 “이를 자체 브랜드로 출시하기 전에 얼마나 잘 팔리는지 확인하고 싶습니다”라며 “반응이 좋으면 Dole과 협력해 자체 브랜드 제품으로 만들 것입니다”라고 말했다.

일부 소비재 기업 임원들은 자사 제품이 추가 지출을 감수할 가치가 있다고 말한다. Edgewell Personal Care의 최고경영자 Rod Little은 자사의 Schick 면도날 브랜드를 예로 든다. 이 제품의 주요 브랜드 경쟁 제품은 Procter & Gamble의 Gillette 면도날이며, 두 제품 모두 날 하나당 2달러가 넘는 가격으로, 온라인에서 판매되는 자체 브랜드 면도날보다 훨씬 비싸다.

그러나 Little에 따르면 동일한 면도날을 매번 일관되게 생산할 수 있는 허용오차 기준을 충족하는 곳은 Schick과 Gillette뿐이다. 그는 “자체 브랜드 제품도 생산하지만, 공정이 훨씬 단순합니다”라며 “일반적으로 소비자 테스트에서는 성능 차이가 눈에 띕니다”라고 말했다.

마케팅 실패 사례

세계 최대 소비재 기업인 Procter & Gamble도 시장점유율을 유지하기 위해 자사 제품의 이른바 ‘거부할 수 없는 우월성’에 기대를 걸고 있다.

더 이상 식품을 생산하지 않지만 Tide 세탁세제와 Pantene 샴푸를 주요 브랜드로 보유한 이 그룹의 최근 분기 판매량은 증가하지 않았다.

회사에서 37년간 근무한 최고경영자 Shailesh Jejurikar는 산업 환경의 세 가지 핵심 변화를 제시했다. 그중 하나는 인플레이션이다. 그는 올해 소비재 콘퍼런스에서 “돈이 있는 소비자들조차도 돈을 어떻게 쓸지 훨씬 더 절제되고 신중하게 판단하고 있다”고 말했다. Kraft Heinz가 지나간 시절을 회고하는 영상을 상영한 것도 바로 같은 행사였다.

또 다른 변화는 P&G의 최대 고객사들이 더욱 거대해졌다는 점이다. Walmart, Costco, Amazon이 시장점유율을 1%포인트씩 늘릴 때마다 공급업체에 대한 협상력이 더욱 강화된다.

일부 업체들은 이제 온라인 판매 플랫폼으로서 커진 영향력을 활용해 소비재 기업에 광고 지면을 판매하고 있으며, 사실상 공급업체를 고객으로 바꾸고 있다. 시장조사업체 eMarketer에 따르면 미국의 이른바 리테일 미디어 매출은 올해 20% 증가해 730억달러에 이를 것으로 예상된다.

소비자에게 더 잘 노출되기 위해 소매업체에 비용을 지불해야 한다는 필요성은 세 번째 변화를 보여준다. “오늘날처럼 미디어 환경이 파편화된 상황에서는 소비자의 관심을 끌고 우리 브랜드의 장점을 알리는 일이 훨씬 더 어렵습니다”라고 Jejurikar는 말했다.

그는 P&G가 과거 가정용품 마케팅 캠페인에서 새로운 계획을 1년 안에 소비자의 거의 3분의 1에게 알릴 수 있었다고 지적했다. 그러나 그 비중은 이제 10% 아래로 떨어졌다고 그는 말했다.

P&G의 최고정보책임자(CIO)인 Seth Cohen은 회사가 과거에는 텔레비전 광고를 연간 한 차례에서 네 차례 업데이트할 수 있었다고 말했다. 이제는 소셜미디어를 비롯한 온라인 플랫폼에서 그보다 10배에서 200배 많은 업데이트를 만들어내야 한다. 또한 웹을 샅샅이 훑는 AI 모델의 호감을 얻어야 한다.

P&G와 Unilever를 비롯한 경쟁사들은 인플루언서에게 비용을 지급하고 TikTok 같은 플랫폼을 활용하는 등, 신흥 경쟁업체들이 자주 사용하는 온라인 마케팅 기법을 점점 더 많이 활용하고 있다.

Cohen은 “[인플루언서들과] 계약을 맺고, 그들이 대표하는 사람들을 대신해 우리를 위해 브랜드 메시지를 전달하도록 할 것”이라고 말했다. 이어 개인들이 경품 추첨에 응모하는 대가로 신제품에 대해 긍정적인 온라인 댓글을 남길 수 있는, 보다 자유로운 방식의 캠페인도 진행된다고 그는 덧붙였다.

인플루언서 캠페인은 맥주업체 Anheuser-Busch InBev가 트랜스젠더 유명 인사 Dylan Mulvaney가 등장한 Bud Light 맥주 캠페인에 대한 보수 진영의 반발 이후 겪었듯이 방향을 잃을 수도 있다. 하지만 강력한 효과를 낼 수도 있다.

칸타르는 최신 브랜드Z 보고서에서 온라인 팔로워가 많지 않은 사람들을 대거 모집하고 조율해 이른바 ‘인위적으로 만들어낸 바이럴’을 일으키고, 이를 통해 제품에 대한 열광이 광범위하게 확산되고 있다는 인상을 주는 방식을 언급했다.

크래프트 하인즈는 최근 국제축구연맹(FIFA) 월드컵의 후원사는 아니었지만, 유머러스한 온라인 게시물을 통해 자사 브랜드를 홍보하는 데 성공했다. 그중 하나는 공항 보안검색대를 통과할 수 있는 랜치 드레싱 한 봉지의 AI 생성 이미지를 선보인 게시물이었다. 미국을 방문했을 때 이를 맛본 팬들이 그 독특한 맛을 집으로 가져갈 수 있도록 한다는 취지였다.

아직 끝나지 않았다

신흥 도전자 브랜드와 유통업체 자체 브랜드 제품의 인기가 높아지고 있다는 온갖 소음에도 불구하고, 미국에서 대형 소비재 브랜드는 아직 건재하다.

대형 소비재 기업들은 제조와 유통을 통제하고 있으며, 대형 유통업체들과 구축한 관계도 갖고 있다. 이들 유통업체 대부분은 자체 제품과 함께 대형 브랜드 제품도 계속 취급할 계획이라고 강조한다. 이는 상당한 강점이다.

Kraft Heinz, General Mills 등 기업의 탄탄한 재무구조는 이들이 장기간에 걸쳐 신흥 도전자 브랜드보다 더 많은 자금을 투입하거나, 아예 이들을 인수할 수 있다는 의미다. 지난해 부진한 실적 때문에 행동주의 투자자 Elliott Management의 표적이 된 PepsiCo는 멕시코계 미국인 스낵 브랜드 Siete Foods와 프리바이오틱 음료 기업 Poppi 등을 인수하는 데 32억 달러를 썼다.

때로는 신규 진입업체가 기존 브랜드가 아니라 유통업체의 자체 브랜드 제품으로부터도 표적이 될 수 있다. 에너지음료 제조업체 Celsius Holdings의 주가는 지난 3월 Costco가 자체 브랜드 Kirkland Signature로 경쟁 제품을 훨씬 낮은 가격에 출시한 이후 4분의 1 하락했다. Celsius는 자사가 “기능성과 뛰어난 맛, 건강에 더 나은 에너지를 중심으로 구축된 충성도 높은 소비자 기반”을 보유하고 있다고 밝혔다.

북미에 31개의 생산공장을 보유하고 연간 10억 달러 이상을 광고에 지출하는 Cahillane은 대형 브랜드가 신규 진입업체나 더 저렴한 모방 제품과의 경쟁을 견뎌낼 수 있다고 확신한다.

“도전자 브랜드는 흥미롭습니다.” 그는 말한다. “제가 늘 사람들에게 강조하려는 것은, 크게 성공하는 브랜드 하나마다 실패하는 브랜드가 1,000개씩 있다는 점입니다.”

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