Hyrox의 새 소유주, 버피 운동으로 수십억 달러 만들길 희망

브랜드는 확장에 유리한 위치에 있다: 의류와 액세서리가 먼저 진출할 자연스러운 분야이며, 그 다음이 여행이다

피트니스 열풍의 일면과 소셜 클럽의 일면을 동시에 지닌 Hyrox는 심약한 사람을 위한 대회가 아니다. 하지만 그만큼 큰 사업이기도 하다. 명품 대기업 LVMH가 배후에 있는 투자회사 L Catterton이 이끄는 컨소시엄이 실내 피트니스 대회 주관사의 지배 지분을 인수했다. 이 대회에서 참가자들은 달리고, 로잉을 하고, 케틀벨을 들고, 무게를 실은 썰기를 밀고, 그야말로 어마어마한 수의 버피 테스트를 소화해야 하며, 이 모든 것이 시간과의 싸움 속에서 이뤄진다.

이번 거래에서 Hyrox의 기업가치는 약 6억 유로, 즉 약 7억 달러로 평가된 것으로 전해졌다. 이는 Hyrox 창업자가 CNBC와의 인터뷰에서 밝힌 올해 예상 매출 2억 7000만 달러의 약 2.6배에 해당한다. 유행이 좌우하는 것으로 알려진 이 업계에서 이는 상당히 높은 평가다. L Catterton이 초기 투자자였던 커넥티드 바이크 제조업체 Peloton의 처참했던 사례를 떠올려 보라. 동사의 주가는 2021년 최고점의 3% 수준까지 곤두박질쳤고, 현재 올해 매출의 약 1배 수준에서 거래되고 있다.

Hyrox는 사업 모델 면에서 Peloton과는 다소 다르다. 제품이나 강의를 파는 대신 참가자와 관객에게 입장권을 팔고, 레이스를 꿈꾸는 이들을 훈련하려는 헬스장에 브랜드 라이선스를 제공한다. 버켄스톡(Birkenstock) 샌들부터 덴마크의 가니(Ganni)에 이르기까지 소비재 브랜드 운영 경험을 쌓아온 L Catterton은 Hyrox를 지속 가능하고 다각화된 라이프스타일 브랜드로 키울 기회로 보고 있는 것으로 짐작된다.

이는 완전히 새로운 영역이 아니다. 비상장사인 레드불(Red Bull)은 음료 판매업에서 출발해 스포츠 다큐멘터리 제작과 익스트림 스포츠 행사 개최로 활동 범위를 넓히며 아드레날린을 갈구하는 이들을 폭넓게 공략하게 됐다. F1은 모터스포츠 대회에서 엔터테인먼트 브랜드로 탈바꿈했으며, 2017년 Liberty Media가 인수했을 때와 비교하면 거의 2.5배의 매출을 창출하고 있다.

여러 면에서 하록스(Hyrox) 브랜드는 확장에 유리한 위치에 있다. 의류와 액세서리는 당연한 첫 진출 분야다. 하록스는 이미 푸마(Puma)와 파트너십을 맺고 있으며, 나이키(Nike)와 아디다스(Adidas) 역시 하이브리드 피트니스 레이싱을 위한 전용 신발 제작에 나섰기 때문에 관심을 가질 수 있다.

또한 대회가 여러 지역을 순회하며 개최되는 만큼 여행 분야로 확장할 기회도 있다. 이미 훈련 존을 갖춘 배에서 열리는 하록스 크루즈가 있고, 피트니스 애호가와 커플이 되고 싶은 사람들을 위해 하록스는 데이팅 앱과 제휴하기도 했다. 이 종목의 인기는 이미 자체 텔레비전 프로그램까지 탄생시켰다.

물론 위험은 Hyrox가 태보(Tae Bo)나 재저사이즈(Jazzercise)와 같은 길을 갈 수 있다는 점이다. 피트니스 업계의 영원한 저주는 대체 제품이 넘쳐난다는 것으로, Xenom과 ATHX 같은 신생 업체부터 CrossFit 같은 오랜 경쟁자까지 그 수가 많다. Hyrox는 10년 안에 올림픽 종목이 되는 것을 목표로 삼아 이러한 위험을 헤지하려 하고 있다. L Catterton은 이 중량 썰매를 최대한 세고 빠르게 밀어붙여야 한다.

gaia.freydefont@ft.com

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