올여름 당신의 음료는? 내 것은 냉소 한 잔

우리가 좋아하는 것과 좋아하라고 들은 것을 구분하는 일이 점점 더 어려워지고 있다.

게시 11시간 전

가끔 내가 광고 캠페인에 머리부터 처박힌 듯한 끔찍한 기분이 든다. 어딘가의 회의실에서 임원들이 우리가 월급을 어디에 쓸지 궁리하고 있고, 우리는 너무 늦은 뒤에야 그 답을 알게 될 것이다. 올여름에는 아페롤이 아니다. 시대에 뒤떨어진 언급이라면 용서하시라. 새로운 스프리츠가 등장했다. 끊임없이 쏟아지는 기사들은 올여름의 음료를 두고 선두 주자 두 가지를 꼽고 있다. The Sun, New York Times, Guardian은 휴고 스프리츠를 열렬히 밀고 있다. 한편 The Cut은 “올여름, 우리는 보드카-크랜을 마신다”고 선언했다. The Rest Is Entertainment 역시 ‘보드카-크랜’을 지지한다. 따옴표를 붙여 거리를 두고 다뤄야 마땅한 약칭이다.

나에게 올여름의 단 하나의 음료가 있는 것은 아니다. 어느 폭염의 주말, 우리 집은 너무 더워서 오전 9시에 냉동 망고 조각을 갈아 망고 마르가리타 슬러시를 만들었다. (후회는 없다. 그 처방을 그 뒤로도 반복하고 있다.) 지난 주말에는 소박한 샨디 차례였다. 무엇을 마실지 고르는 일이 혁명적인 과학은 아니지만, 내게는 방법이 있다. 지금 이 순간 내가 원하는 것은 무엇인가? 하지만 개인의 선택은 잊으시라. 이제는 휴고의 세상이다. 아무리 리얼 에일이나 망고를 마셔도 그 사실을 바꿀 수 없다. 올여름의 음료는 태곳적부터 이어져 온 이야기다.

1970년대 후반 Leonard Rossiter와 Joan Collins가 출연한 Cinzano 광고는 워낙 효과적이어서 베르무트 전체의 판매를 끌어올렸다. 더 최근에는 2018년 아페롤 스프리츠가 왕좌를 차지한 뒤 굳건히 지켰다. Sex and the City는 코스모폴리탄 판매를 견인했고, The Big Lebowski는 화이트 러시안에 대한 관심을 폭발시켰다. Olivia Rodrigo의 최신 앨범에 ‘보드카-크랜’이라는 가사가 들어 있는 것이 과연 우연일까?

음료 트렌드는 대체로 유명인과의 연관성이나 값비싼 광고 캠페인에 의해 결정된다. 때로는 둘 다인 경우도 있다. ‘왕좌의 게임’ 스타 소피 터너가 생제르맹(휴고 스프리츠에 들어가는 리큐어다—따라오고 있겠지)의 얼굴이다. 유명인들은 무엇이든 팔 수 있지만, 술이라면 더욱 그렇다. 음주는 동경을 불러일으키는 취미이기 때문이다. 긴 하루의 일을 마친 뒤 햇살 아래에서 로제 와인 한 잔을 마시는 모습은, 음료를 얻기 위해 그렇게 애쓰지 않아도 되고 낙원의 약속이 한 모금 거리에 있는 삶의 이미지를 그려낸다.

유명인들이 자신만의 주류 브랜드를 만든 것도 놀랄 일이 아니다. 그 모든 것을 소유한다는 상상, 그리고 어쩌면 조지 클루니처럼 변할지도 모른다는 느낌은 어떤가? 목록은 끝이 없다. 엠마 왓슨과 마고 로비는 둘 다 진 브랜드를 갖고 있다. 브래드 피트도 마찬가지이며, 그는 카일리 미노그와 존 본 조비처럼 로제 와인에도 손을 뻗고 있다. (엘턴 존, 벨라 하디드, 톰 홀랜드가 내놓은 무알코올 버전에서 보듯, 깨끗하고 건강한 삶에 대한 약속 역시 수익성이 높다.) 우리는 언제부터 유명인의 보증에 굴복해온 것일까? 헨리 8세는 햄프턴 코트에 높이 4m짜리 와인 분수를 설치했다. 그가 자신의 고급 말벡을 홍보하고 있었다고밖에는 생각할 수 없다. (문구는 저절로 떠오른다. 왕의 최신 와인 라인업으로 정신없이 취해보세요……)

휴고 스프리츠가 맛있을 거라는 데는 의심의 여지가 없지만, 모두가 똑같은 결정을 내리는 데에는 현기증이 날 만큼 아찔한 면이 있다.

최근 인터뷰에서 생제르맹의 글로벌 부사장 엠마 폭스는 인지도와 신뢰도를 확보하기 위한 경쟁에서 소셜미디어, 유명인 추천, 이벤트 등을 아우르는 다방면의 캠페인에 회사가 투자하고 있다고 확인했다. 그녀는 “그저 손에 음료를 쥐여주는 것만으로도 엄청난 효과가 있다”고 말했다. 슬픈 현실이다. 우리가 곧 마케팅 캠페인이다. 일단 음료를 손에 쥐면, 나머지는 우리가 해낸다. 말차 열풍이 광고주들의 대화를 촉발했음이 틀림없다. 물론 그 성공이 ‘빅 말차’의 광고 캠페인 덕분은 아니었지만, 음료를 손에 쥐여주는 것이 전부라면 그 음료가 초록색일 때 입소문은 빠르게 퍼진다. 아페롤의 성공도 아마 그 선명한 색감의 도움을 받았을 것이다. 아페롤과 말차는 충분히 맛있게 마실 만하지만, ‘올바른 선택’을 했다는 사실을 누구나 알아보게 만드는, 눈에 띄는 색채의 상징으로서 더 효과적이다.

휴고 스프리츠의 맛이야 분명 괜찮겠지만, 모두가 똑같은 결정을 내리고 있다는 사실에는 아찔한 느낌이 든다. 내가 좋아하는 것과 내가 좋아한다고 듣게 된 것을 구분하는 일은 점점 더 어려워지고 있다. 적어도 이런 캠페인들은 비교적 투명한 편이다. 하지만 이는 인기가 입소문의 승리로 여겨졌던 인디 밴드 기스(Geese)를 떠올리게 한다. 그러다 3월, 디지털 마케팅 대행사 카오틱 굿(Chaotic Good)이 자신들의 수법을 자랑하려다 실수했다. 이 회사는 열광을 시뮬레이션하며 수천 개의 가짜 계정을 만들어 인스타그램과 틱톡에 가짜 팬덤 게시물을 도배한다. 그 아티스트를 어떻게 알게 됐는지는 정확히 기억나지 않지만, 피드에 익명의 유도가 충분히 반복되면 마치 내가 직접 찾아낸 영리한 발견인 것처럼 느껴진다. 실제로는 마케팅 수법에 넘어간 것이다.

인터넷이 마을 광장이라면, 그곳은 점점 보이지 않는 말뚝들에 점령되고 있다. 전 세계 인터넷 트래픽의 절반 이상은 봇이 만들어낸다. 광고 캠페인 속에 갑자기 내던져진 듯한 느낌은 인터넷의 현실이다. 인터넷은 무정부적 공간에서 기업의 공간으로 변모해왔다. 여름 음료 캠페인에 대한 나의 냉소는 AI가 오싹하게 느껴지는 이유이기도 하다. 둘 다 인간이 유연하고 예측 가능하며 고갈시킬 수 있는 자원이라는 희망에 의존하기 때문이다.

물론 휴고 스프리츠는 이미 승리했다. 열풍이 지나가면 반발이 뒤따른다. 어느 이사회실에선가 마케팅 임원이 곧 체크할 항목 위에 마우스를 올려놓고 있다. “인기를 질타하는 신문 칼럼.” 으. 술 한잔해야겠다.

레베카 왓슨은 FT 위켄드의 편집 담당자이자 작가다. 장편소설 『I Will Crash』와 『little scratch』의 저자다.

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