바이트댄스의 AI 대형 베팅

틱톡의 모기업인 중국 기업이 이 기술에 막대한 자원을 투입하고 있다. 일부에서는 이를 큰 도박으로 본다.

홍콩의 우쯔징, 베이징의 엘리너 올컷

어제 게재

2023년 여름, 상하이 도심의 개조된 벽돌 창고 안에서 바이트댄스 직원 수십 명이 비밀 임무에 착수했다.

당시 이 프로젝트에는 이름이 없었고, 엔지니어들은 자신들이 ‘AI 혁신’ 부서의 일원이라는 사실만 알고 있었다. 이들의 첫 번째 과제는 중국 기업의 차기 슈퍼앱, 즉 OpenAI의 ChatGPT와 유사한 대중용 AI 챗봇을 개발하는 것이었다.

바이트댄스는 한때 중독성 강한 짧은 동영상 앱 더우인으로 글로벌 기술 대기업들의 지배력을 무너뜨린 전력이 있다. 더우인은 이후 해외 시장에서 틱톡으로 거듭났다.

상하이 사업부는 막대한 컴퓨팅 자원과 소비자용 애플리케이션 개발 경험을 활용해 두 달 동안 챗봇 시제품을 개발했다. 결국 이 시제품은 ‘콩빵’을 뜻하는 더우바오(Doubao)가 됐다. 2년이 지난 지금 더우바오는 월간 이용자 3억2,400만 명을 보유한 중국의 가장 인기 있는 AI 앱이다. 이제는 중국 소비자 일부에게 ‘더우바오’라는 단어가 AI 자체와 동의어가 될 정도로 널리 사용되고 있다.

그러나 바이트댄스 창업자 장이밍의 야망은 더 크다. 장이밍은 소비자용 앱을 설계하는 데 그치지 않고, 최첨단 모델과 동영상 생성부터 클라우드 인프라와 맞춤형 칩에 이르기까지 AI의 모든 영역에서 바이트댄스가 중국을 대표하는 기업이 되기를 원한다. 이는 엔비디아 창업자 젠슨 황이 이후 ‘5층짜리 AI 케이크’라고 부른 구성 요소들이다.

이에 따라 바이트댄스는 지난 3년간 다른 중국 기술 대기업들보다 공격적으로 AI에 투자해 데이터센터 네트워크를 확충하고 연구자들을 영입했다. 기업에 AI 솔루션을 판매하는 클라우드 사업부 볼케이노 엔진에 대한 투자를 한층 강화했으며, 시댄스(Seedance) 모델을 통해 동영상 생성 역량도 보강했다. 자체 AI 칩을 개발하려는 야심도 갖고 있다.

특히 문샷AI의 최신 모델과 메모리칩 제조업체 CXMT의 대규모 기업공개를 계기로 중국의 AI 발전에 대한 투자자들의 낙관론은 더욱 광범위하고 깊어지고 있다. 2차 시장에서 바이트댄스 주식의 가치는 최대 6,000억 달러까지 올라 지난해보다 50% 상승했다.

그러나 투자자들과 애널리스트들은 AI에 막대한 자금이 투입되는 상황에 일부에서 의문을 제기하는 가운데, 바이트댄스의 변신은 큰 도박이라고 말한다. 공급 과잉과 AI 붐의 지속 가능성에 대한 우려로 반도체 주식은 최근 몇 주간 급락했다.

미국의 메타와 마찬가지로 바이트댄스는 오랫동안 스스로를 광고주에게 소비자의 관심을 판매해 현금을 창출하는 플랫폼을 보유한 소셜미디어 기업으로 여겨왔다. 지난해 연간 매출 1,860억 달러의 대부분은 광고에서 나왔으며, 전자상거래가 차지하는 비중도 작지만 점점 커지고 있다.

이러한 핵심 사업에서 과거에 벗어난 시도들이 늘 성공했던 것은 아니다. 앞서 게임과 에듀테크에 진출한 사례가 대표적이다. 그럼에도 바이트댄스는 이제 새로운 분야, 예컨대 반도체로 사업을 확장하기 위해 자금을 조달하는 한편, 수익금을 AI 인프라와 하드웨어·소프트웨어에 쏟아붓고 있다.

“시간이 지나면 바이트댄스는 소셜미디어 기업이라기보다 대규모 소비자 유통망을 갖춘 AI 플랫폼 기업에 가까워질 것”이라고 컨설팅업체 포레스터의 기술 애널리스트 찰리 다이가 말했다.

자본지출 외에도 고려해야 할 사항이 있다. 알리바바, 텐센트, 메타, 구글을 비롯해 경쟁이 매우 치열한 시장에서 활동하는 다른 대형 기술기업들과 마찬가지로, 바이트댄스는 최고의 인재를 붙잡는 데 어려움을 겪어왔다. 또한 상용화와 최첨단 연구라는 두 가지 우선순위 사이에서 균형을 맞춰야 한다.

익명을 요구한 바이트댄스의 초기 투자자는 “바이트댄스는 이제 벌어들이는 돈을 거의 전부 AI에 쓰고 있다. AI가 다음으로 크게 성장할 분야이고, 뒤처질 여유가 없기 때문”이라고 말했다. “큰 도박이다.”

소박한 출발

14년 전, ByteDance는 직원 십여 명이 몸을 쭉 펴면 서로 닿을 정도로 비좁은 베이징의 한 아파트에서 시작했다.

Zhang은 거실에서 팀원들과 식탁을 함께 사용하며, 훗날 ByteDance 성공의 비결이 된 첫 번째 코드 몇 줄을 작성했다. 이는 사용자의 행동을 미세하게 분석하고 실제 관심사를 정확히 예측해 앱에 계속 머물게 하는 알고리즘이었다. Zhang은 코더들에게 가장 생산적인 시간인 밤에 베이징의 사무실 건물들이 대개 냉방 시스템을 끄기 때문에 본사를 아파트에 두기로 했다.

얼마 전 Zhang은 한 엔젤 투자자에게 이 스타트업에 8만 달러를 투자하도록 설득했다. 당시 29세였던 기업가가 냅킨에 자신의 아이디어를 그려가며 설명한 피치 미팅은 10분도 걸리지 않았다고 사정을 직접 아는 한 관계자는 전했다. ByteDance의 초기 성공작 중 하나는 Toutiao라는 뉴스 애그리게이터로, 영어로는 ‘주요 헤드라인’이라는 뜻이다.

2년 후 ByteDance의 기업가치는 5억 달러를 넘어섰다. ByteDance는 2016년 같은 추천 알고리즘을 기반으로 한 짧은 동영상 공유 플랫폼 Douyin을 출시했다. 1년 뒤에는 국제판인 TikTok이 탄생했다.

Douyin과 TikTok의 폭발적인 인기는 ByteDance가 다른 인터넷 서비스와 함께 전자상거래 분야에도 진출할 수 있게 했다. ByteDance는 중국에서 가장 수익성 높은 기술 기업 중 하나로 성장했으며, 2023년에는 Alibaba와 Tencent를 앞질렀다.

50bn달러가 넘는 재산을 일궈 중국 최고 부자 반열에 오른 Zhang은 그 과정에서 팀을 더 고급스럽고 넓은 사무실 건물로 옮겨갔다. 그러나 그는 사무실을 옮길 때마다 관료주의와 정치를 뜻하는 ‘대기업병’에 빠지지 말라고 팀에 당부했다.

“ByteDance는 지금도 여전히 매우 강한 실행가적 사고방식을 갖고 있습니다. 자신의 일은 성과로 말해야 한다는 것이죠”라고 한 베테랑 직원은 말한다.

2022년 말 OpenAI가 ChatGPT를 출시한 뒤, Zhang은 ByteDance가 소비자용 AI 챗봇 자체 버전을 개발해야 한다고 판단하고 그 과제를 상하이 사업부에 맡겼다. 이는 장기적인 AI 전략의 첫 단계였다.

사용자들의 마음을 사로잡기 위해 이 사업부는 음성 기능을 추가했다. 타이핑을 하지 않는 어린이와 노인들도 챗봇과 상호작용하며 마치 친구와 대화하는 듯한 느낌을 받을 수 있도록 한 것이다.

Doubao의 엔지니어들은 아바타에 어울리는 목소리를 찾기 위해 남녀 100명 이상의 음성 샘플을 검토하고 한 달 동안 테스트를 진행했다. 그 결과 젊은 여성의 목소리가 가장 좋은 평가를 받았고, 이는 Doubao 앱을 상징하는 만화풍 소녀로 이어졌다.

Doubao 훈련에 참여한 한 관계자는 “상냥하고 다정한” 캐릭터에 어울리는 목소리를 선택했다고 말한다. 이 관계자는 “남성들은 지나치게 권위적인 목소리와는 상호작용하려 하지 않는다는 사실을 알게 됐습니다”라고 말한다.

챗봇은 사용자들 사이에서 빠르게 확산되며 시장 선두주자로 올라섰다. 상하이 출신의 37세 전기 엔지니어 지미 주는 “더우바오는 우리 가족에게 사실상 AI와 같은 말이 됐다”며 “일곱 살 난 아들은 궁금한 게 생기면 우리 대신 더우바오를 찾고, 70대인 부모님은 여행 계획을 세우거나 몸이 좋지 않을 때 어떻게 해야 하는지 묻는 등 거의 모든 일에 더우바오를 사용한다”고 말했다.

이 같은 초기 성공을 발판으로 더 성장하기를 원했던 장은 최신 학술 논문과 동향을 면밀히 따라가고 있었으며, 자신의 생각을 잘 아는 사람들에 따르면 2024년 초 바이트댄스가 연구 역량을 강화하고 모델 훈련 능력을 개선해야 한다고 판단했다.

이는 더 적은 컴퓨팅 자원을 사용하면서도 더 높은 지능을 제공하도록 훈련된 모델을 통해 더우바오 앱을 개선하는 데 도움이 될 터였다.

당시 바이트댄스에도 AI 연구팀은 있었지만, 알리바바와 바이두 같은 더 큰 경쟁사들에 비하면 규모가 훨씬 작았고 회사 내에서 주변적인 조직으로 여겨졌다.

바이트댄스는 AI 훈련을 위해 엔비디아 카드를 더 많이 구매하는 계획을 수립했고, 장은 직접 최고 수준의 연구 인재를 대거 영입하는 작업을 지휘했다.

장은 2025년 1월 DeepSeek가 오픈소스 추론 모델 R1을 출시하면서 결심을 더욱 굳혔다. AI 연구에만 집중하면 제품으로 발전시킬 수 있는 획기적인 성과를 낼 수 있다는 점이 입증됐기 때문이다.

“DeepSeek는 거의 하룻밤 사이에 일일 활성 사용자 수에서 두바오를 추월했습니다”라고 두바오의 전직 직원은 말한다. “우리는 다양한 기능과 멋진 사용자 인터페이스를 갖춘 훌륭한 제품을 만들었습니다. DeepSeek에는 지루해 보이는 웹페이지 하나뿐이었죠. 아무리 제품의 외관이 좋아도 실제로 얼마나 똑똑한지를 결정하는 것은 underlying model이라는 사실이 우리에게 큰 낙담이자 경종이었습니다.”

바이트댄스는 신속하게 움직여 2025년 2월 Google DeepMind의 수석 과학자 우융후이(Wu Yonghui)를 영입해 자사의 파운데이션 모델 팀인 시드(Seed)를 이끌도록 했다.

우융후이는 시드 팀을 현재 2,000명 규모로 확대했다. 중국 최대 규모의 AI 연구소 중 하나인 이 팀에는 싱가포르와 캘리포니아에서 근무하는 인력도 있지만, 대다수는 중국에 있다. 팀에는 핵심 연구원, 인프라 엔지니어, 데이터 라벨링 팀, 번역 담당자 등이 포함돼 있다.

샌프란시스코에 기반을 둔 바이트댄스 팀과 가까운 한 관계자는 “바이트댄스는 중국뿐 아니라 실리콘밸리에서도 공격적으로 인재를 영입하고 있다”고 말했다.

이 사안에 정통한 한 관계자에 따르면, 바이트댄스 인사팀은 한 수석 엔지니어가 알리바바의 면접을 보고 있다는 사실을 알아채자 서둘러 그와 장(Zhang)의 통화를 주선했고, 다음 날 바로 영입 제안을 내놓았다.

바이트댄스는 내부 관계자들이 시드 팀의 “높은 인재 밀도”라고 부르는 강점을 갖고 있지만, 고위급 연구원들이 스타트업을 창업하거나 빠르게 성장하는 AI 연구소로 옮기고, 지난해 인재를 대거 빼간 텐센트로 이직하는 사례도 이어지고 있다.

전직 Seed 팀원 한 명은 텐센트가 더 작은 팀에서 더 많은 책임을 맡을 기회를 제공했으며, 바이트댄스는 연구 기능이 겹치는 가운데 규모가 너무 커져 프로젝트 주도권을 확보하기가 더 경쟁적이었다고 말했다.

메타와 구글을 비롯한 미국 기술 기업들도 비슷하게 인재들이 앤트로픽과 오픈AI로 빠져나가는 모습을 지켜봤다. 연구자와 엔지니어들은 주식 보상도 받을 수 있을 뿐 아니라, 빠르게 움직이는 스타트업에서 더 큰 영향력을 발휘하는 일을 할 수 있다고 판단한 것이다.

Zhang은 2021년 바이트댄스 최고경영자(CEO) 자리에서 물러났지만, 특히 AI 분야에서 회사 전략에 여전히 깊이 관여하고 있다. 여러 전·현직 직원에 따르면 그는 Seed 팀과 많은 시간을 직접 보내며 엔지니어들과 기술적인 논의를 벌인다. 이들 중 한 명은 “겸손하고 질문도 잘한다”고 말했다.

구름 속에 머리를 두다

ByteDance의 AI 전략에서 가장 야심 찬 핵심 축은 Volcano Engine을 통해 기업과 기관에 AI 솔루션을 판매하는 방향으로 전환하는 것이다. ByteDance는 앞서 사내 커뮤니케이션 및 협업 도구인 Lark를 비롯해 기업을 겨냥한 사업을 출범시키려 시도한 바 있다. 그러나 소비자용 앱과 같은 규모와 성공을 거두지는 못했다.

2020년 설립된 ByteDance의 클라우드 사업부 Volcano Engine은 Tencent, Baidu, Huawei, Alibaba가 모두 기업용 서비스를 제공하고 China Mobile 같은 국유 클라우드 기업들도 진출한 포화 시장에 새롭게 뛰어든 사업자였다. ByteDance는 다양한 제품과 모델을 파격적으로 낮은 가격에 제공하며 시장점유율을 높여왔다.

가장 경쟁력 있는 제품은 광고대행사, 미디어 그룹, AI 콘텐츠 제작자에게 판매하는 Seedance 2.0이다. 이 제품은 복잡한 구도의 고품질 영화 같은 장면과 손쉬운 편집 기능으로 사용자들의 호평을 받았다.

ByteDance는 Alibaba와 중국의 또 다른 숏폼 동영상 기업 Kuaishou가 보유한 Kling과 동영상 생성 분야에서 경쟁하고 있다. 그러나 애널리스트들은 다른 기업들이 모방하기 어려운 우위를 ByteDance가 갖고 있다고 말한다.

동영상 AI 모델을 훈련하려면 방대한 양의 고품질 영상이 필요하며, ByteDance는 TikTok 같은 숏폼 동영상 앱을 보유하고 있어 이러한 데이터를 풍부하게 확보하고 있다. 동영상 콘텐츠는 텍스트와 달리 대규모로 쉽게 스크랩할 수 없기 때문에 경쟁사들이 따라잡기는 어렵다.

미디어 기업에 대한 시던스(Seedance) 모델 판매는 볼케이노 엔진의 전체 매출에서 상당한 비중을 차지한다고 사안에 정통한 관계자들은 전했다.

클라우드 분야에서 상대적으로 경험이 부족함에도 불구하고, 바이트댄스는 시장정보업체 IDC에 따르면 중국에서 두 번째로 큰 AI 인프라 및 소프트웨어 제공업체로 부상했다. 바이트댄스는 2025년 총 10억 달러에 달한 중국 AI 클라우드 서비스 매출의 16%를 차지해 알리바바에 이어 2위를 기록했다. 그러나 중국 전체 클라우드 시장에서 볼케이노 엔진의 점유율은 5% 미만이다.

볼케이노 엔진이 다른 중국 클라우드 제공업체들에 비해 갖는 핵심 강점은 해외로 사업을 확장할 수 있다는 점이다. 이는 지난 10년간 100개국 이상에서 사업을 운영하며 축적한 바이트댄스의 운영 노하우를 활용할 수 있기 때문이다.

가령 바이트댄스에는 말레이시아, 싱가포르, 브라질, 아일랜드, 노르웨이에서 새로운 시설을 구축하기 위해 데이터센터 운영업체들과 협력하는 전담팀이 있다. 이 계획을 아는 한 관계자에 따르면, 이러한 인프라는 현지에서 바이트댄스의 사업을 지원할 뿐 아니라 현지 고객들에게 클라우드 및 모델 서비스도 제공할 예정이다.

그러나 일각에서는 바이트댄스가 미디어처럼 가장 익숙한 분야를 넘어 클라우드 판매를 확대할 수 있을지 의문을 제기한다. 애널리스트들은 금융과 기술 분야에서는 여전히 알리바바가 우위에 있다고 말한다. 또한 코딩 도구에 대한 기업 수요가 급증하면서 바이트댄스가 개선을 우선순위로 삼은 AI 코딩 분야에서도 바이트댄스의 모델들은 뒤처져 있다.

“ByteDance는 15년 넘게 다양한 기업 고객을 지원해온 AliCloud에 비해 업계 노하우가 많지 않습니다.” 투자은행 Jefferies의 중국 기술 리서치 책임자인 Edison Lee는 이렇게 말했다. “ByteDance는 시장점유율을 확보하기 위해 가격을 낮춰왔지만, 가격만으로 움직이지 않는 대기업에는 이런 전략이 통하지 않습니다.”

중국의 모든 AI 기업이 직면한 또 다른 병목은 중국 내 첨단 컴퓨팅 역량의 부족이다.

Doubao의 인기는 잠재 수요를 보여준다. 하지만 AI 앱의 이용자가 많아질수록 더 많은 컴퓨팅 능력이 필요하며, 이는 비용이 많이 들 뿐 아니라 미국의 수출 통제로 인해 중국에서 점점 더 부족해지고 있다. Doubao의 일일 토큰 소비량은 약 120조 개에 달해, 소비자용 AI 앱 가운데 전 세계적으로 가장 높은 수준 중 하나다.

업계 관계자들에 따르면 ByteDance는 순수 컴퓨팅 역량 측면에서 중국 기술 대기업 가운데 가장 유리한 위치에 있다. Nvidia 칩은 물론 Cambricon의 중국산 추론 칩도 초기에 공격적으로 매입했기 때문이다.

ByteDance는 중국 안팎의 여러 공급원으로부터 다양한 AI 칩을 확보하려는 ‘포트폴리오 전략’을 추진하고 있다고 애널리스트 Poe Zhao는 말한다. ByteDance는 말레이시아와 싱가포르에서 빠르게 확대되고 있는 데이터센터 네트워크의 주요 입주 기업이다. 또한 내부 추론 작업에 사용할 자체 AI 칩도 설계하고 있다.

바이트댄스의 대담한 변신이 성공할 수 있을지는 궁극적으로 충분한 컴퓨팅 자원을 확보할 수 있느냐에 달려 있을 수 있다. 강화될 가능성이 있는 미국의 수출 규제가 상황을 복잡하게 만들고 있다.

“그것이 다른 모든 것을 구속하는 제약입니다”라고 자오는 말한다.

데이터 시각화: Haohsiang Ko

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