럭셔리 자동차가 전기차로 바뀔 때

페라리는 가장 비싼 모델을 테크 억만장자들에게 팔고 있다. 하지만 그 플레이북을 따라 하기는 쉽지 않다

런던의 Kana Inagaki, 뉴욕의 Christian Davies

모터스포츠계 거물 루카 디 몬테제몰로가 페라리의 신형 순수 전기차 ‘루체(Luce)’ 모델을 브랜드의 상징인 갈기 날린 말 엠블럼에 어울리지 않는다고 평가한 지 두 달 만에, 그룹 최고경영자가 마지막 웃음을 차지했다.

“루체의 출시에서 바꿀 것은 하나도 없다”고 베네데토 비냐 최고경영자는 실적 발표 콜에서 기자들에게 말했다. “지금까지 이루어진 일에 대해 매우 만족한다.”

이 차량이 5월 공개됐을 때 소셜미디어는 그 디자인에 대한 비판으로 들썩였다. 피닌파리나나 베르토네 같은 유명 자동차 디자인 스튜디오가 아닌 전 애플 디자이너 조니 아이브 경의 작품이었기 때문이다. 페라리 전 회장인 몬테제몰로가 루체를 “적어도 중국인은 베끼지 않을 차”라고 신랄하게 표현하면서 그룹의 밀라노 상장 주가는 8% 하락했다.

하지만 관계자들에 따르면 55만 유로에 이르는 루체의 기본 가격에도 불구하고 페라리는 7월까지 이미 올해 내부 판매 목표인 500대에 약간 못 미치는 물량을 달성했다. 캘리포니아의 럭셔리카 딜러 토드 블루는 루체에 대한 수요가 “엄청나다”며 자신의 영업사원들이 배정받은 물량을 모두 판매했다고 덧붙였다.

신차는 페라리의 전통적 디자인 철학에서 벗어난 데 그치지 않았다. 이는 완전히 새로운 고객층을 확보하려는 전략의 일환으로, 이탈리아 그룹이 특히 중국과 실리콘밸리 같은 기술 중심지에서 젊고 부유한 신세대 구매자층을 흡수할 수 있도록 해주었다.

"저에게 이 차는 페라리에게뿐만 아니라 유럽 세계와 서구 세계 전체에도 중요한 의미가 있습니다." 비냐는 루체에 대해 이렇게 말했다. "우리가 해낼 수 있다고 믿지 않을 이유가 어디 있습니까?" 그는 앞서 AI로 인한 부 창출 급증에 대해 "우리에게 좋은 기회"라고 언급한 바 있다.

하지만 이는 트럼프 행정부의 전기차에 대한 적대적 입장과 중국 경제 둔화라는 난제에 직면해 있는 다른 럭셔리 제조사들이 쉽게 따라 할 수 있는 플레이북이 아니다.

저명한 브랜드 다수가 전기차와 내연기관 중 어느 쪽에 집중해야 할지 결정하지 못하고 있으며, 이로 인해 비용이 상승하고 장기 전략 선택도 복잡해지고 있다. 이는 디자인과 기술 발전의 최전선에 서 있는 업계 부문의 문제인데, 값싼 중국산 차량이 대중 시장으로 범람하고 있음에도 이 부문에서 유럽 제조사들은 여전히 거의 완전한 지배력을 누리고 있다.

"럭셔리 전기차 시장은 작지만, 흔히 말하는 럭셔리차나 슈퍼카 구매자 시장과는 전혀 다른 시장입니다." 럭셔리 자동차 브랜드를 분석하는 독립 애널리스트 스콧 셔우드의 말이다. "그리고 페라리가 루체로 제대로 맞춘 것이 바로 이 지점입니다. 그들은 완전히 새로운 소비자 집단을 겨냥했습니다."

페라리에 이어 벤틀리는 첫 완전 전기차 모델을 선보였고, 재규어도 다음 주에 공개할 예정이다. 포르쉐 역시 718 2인승 스포츠카의 전기 모델을 추진하고 있다.

이들은 모두 전기차 진출이 디자인과 개인화에 대한 취향이 다른 더 젊고 새로운 고객층을 열어줄 수 있기를 바라고 있다. 이들은 페라리와 마찬가지로 미국 전역에서 창출되고 있는 테크 부(富)의 수혜자들을 겨냥할 계획이다.

그러나 이는 쉽지 않은 균형 잡기다. 제조사들은 비용이 많이 드는 전기차 전환 과정을 헤쳐 나가면서도 내연기관 충성 고객들이 소외감을 느끼지 않도록 하고, 마진이 높은 휘발유 차량에서 나오는 이익이 잠식되지 않도록 해야 한다.

셔우드는 페라리의 성공을 재현하기 어려운 이유가 규모와 브랜드력에 있다고 주장한다. 그는 “페라리는 성공하기 위해 1만 대를 팔 필요가 없다. 1,000대에서 1,500대만 팔아도 승리를 선언할 수 있다”고 말했다.

“포르쉐의 문제는 2만 대에서 3만 대를 팔아야 한다는 것이다.”

수십 년 동안 미국은 백만장자가 풍부하고 경제가 견조해 고급차 제조업체들에게 가장 매력적인 시장이었다.

2008년, 대부분의 미국인이 전기차를 한 번도 본 적이 없던 시절 테슬라는 2인승 로드스터 전기 스포츠카를 부유한 테크 기업가와 환경을 중시하는 유명인들로 이루어진 소수 집단을 겨냥해 선보였다. 초기 오너로는 구글 공동창업자 세르게이 브린과 영화 스타 레오나르도 디카프리오가 있었다.

현재 세계 최대 자동차 시장인 중국의 수요가 흔들리면서 이 전략이 점점 다시 주목받고 있다. 중국의 과잉생산으로 수출이 급증했지만, 초고관세와 중국산 소프트웨어 사용 금지로 이들 차량은 미국 시장에 진입하지 못하고 있다.

보스턴컨설팅그룹(BCG)과 듀퐁 레지스트리의 최근 분석에 따르면, 미국의 고급차 및 초고급차 시장 규모는 현재 1,100억 달러에서 2035년까지 최대 2,150억 달러로 확대될 것으로 전망된다.

트럼프 행정부의 기후정책 후퇴와 배터리 구동 모델의 잔존가치에 대한 우려로 인해 고가의 고급 전기차 수요는 더 약할 것으로 예상된다.

별도의 Cox Automotive 데이터에 따르면 3분기 미국 전체 신차 시장에서 전기차가 차지한 비중은 약 6%로, 1년 전 정점이었던 10.6%에서 하락했다.

BCG와 duPont Registry는 17만 달러가 넘는 가격대의 차량이 포함되는 '울트라 럭셔리' 및 '하이퍼 럭셔리' 부문에서는 내연기관이 앞으로도 판매를 계속 주도할 것으로 전망하고 있다.

하지만 BCG의 매니징 디렉터 펠릭스 스텔마셰크(Felix Stellmaszek)는 부분적으로는 배타성 때문에 럭셔리 전기차 시장이 여전히 존재한다고 말한다. “사람들마다 차고에 자신만의 자동차 컬렉션을 갖고 있지만, 전기화된 차를 갖고 있다면 실제로 자동차 쇼에서 만나는 다른 구매자나 컬렉터들과는 상당히 다른 존재가 됩니다.”

그는 또한 "주행 거리 불안과 특히 북미 전역에서 전기차의 더 광범위한 보급을 가로막는 여러 요인은 사실상 그다지 중요하지 않다"고 덧붙인다. 고급차는 일상적인 사용보다는 개인적인 즐거움이나 희소 가치를 위해 구매되는 경향이 있기 때문이다.

캘리포니아의 딜러 Blue는 고객들에게 정말 중요한 것은 "우리 모두가 스크린과 휴대전화 속에서 살아가는 이 세상에서 본능에 와닿는 [드라이빙] 경험"이라고 덧붙인다.

페라리와 마찬가지로 리브랜딩 작업 이후 소셜미디어에서 호된 비난을 받은 재규어 랜드로버는 오는 10월 출시 예정인 13만 달러짜리 재규어 타입 01(Jaguar Type 01) 전기차의 핵심 시장으로 미국을 겨냥하고 있다. 레인지 로버의 첫 번째 전기 SUV는 9월에 14만 450달러의 출발 가격으로 선보였다.

"향후 5~10년에 걸쳐 [미국에서] 일어날 부의 이전 규모는 … 세계에서 단연코 가장 큽니다"라고 재규어를 완전 전기차 브랜드로 재탄생시키는 임무를 맡은 이 영국 자동차업체의 최고경영자 PB 발라지(PB Balaji)는 말했다. "그렇기에 우리는 온 힘을 다하고 있습니다."

비냐는 높은 정가 덕분에 루체가 출시 첫날부터 수익을 낼 것이라는 확신을 표명했다. 하지만 페라리는 전기차 전반에 높은 야망을 걸고 있지는 않다. 이 회사는 2030년까지 전체 모델의 20%를 완전 전기차로 만드는 것을 목표로 하고 있는데, 이는 원래 목표의 절반이다. 한편 업계 최고 수준인 30%의 영업이익률은 휘발유 모델과 360만 유로짜리 F80 슈퍼카 같은 한정판 모델의 지속적인 판매를 통해 지켜질 전망이다.

폭스바겐 소유의 영국 자동차 제조업체 벤틀리 역시 토르칼 전기 SUV를 통해 활기찬 미국 경제 성장의 수혜를 누리고, 젊은 운전자층에 대한 어필 폭을 넓히기를 희망하고 있다.

프랑크-슈테펜 발리저 최고경영자는 “미국 경제의 강세는 세계에서 따라올 자가 없다”며 “서부 해안은 매우 자연스러운 시장이며 그곳에서 분명히 성장할 수 있으리라 기대한다”고 말했다.

하지만 가격 책정에서는 다른 접근법을 택했다. 토르칼은 상대적으로 적당한 수준인 17만 3,300파운드부터 시작되는데, 이는 루체 가격의 절반 이하다. 분석가들은 이 가격대에서 벤틀리가 수익을 내려면 많은 대수를 판매해야 할 것이라고 말하며, 토르칼이 휘발유 또는 플러그인 하이브리드 버전으로 제공되는 벤틀리의 또 다른 SUV인 벤테이가와 같은 고객층을 겨냥한다고 경고했다. 회사 측은 벤테이가의 가격이 약간 더 높다는 점을 감안하면 수요 잠식 현상은 없을 것이라고 주장한다.

발리저는 토르칼의 데뷔를 “우리 107년 역사상 가장 중요한 제품 출시 중 하나”라고 묘사했다. 이 출시는 벤틀리의 상반기 영업이익률이 4.5%로 떨어지고 차량 인도 대수가 13% 감소한 4,211대를 기록한 가운데 이뤄지는데, 이는 부분적으로 제품 라인업의 노후화와 중국 시장의 침체 탓이다.

최근 이 분야에서 활발한 움직임이 있었음에도 불구하고, 자동차 산업은 고급 배터리 구동 스포츠카에 대한 실제 수요가 얼마나 되는지에 대해 여전히 깊이 의견이 갈려 있다.

지금까지의 신차 출시는 세단, SUV 또는 이른바 그랜드 투어러, 즉 럭셔리한 장거리 여행을 위해 설계된 차량에 집중되는 경향을 보였다. 재규어의 타입 01과 롤스로이스 스펙터가 모두 이 범주에 속한다.

로터스(Lotus)와 테슬라에 자주 비교되는 크로아티아 스타트업 리막(Rimac)의 몇몇 모델을 제외하면, 완전 전기 하이퍼카는 배터리 무게가 성능과 핸들링에 미치는 악영향, 그리고 차와 운전자 사이의 일체감이 부족하다는 인식 때문에 만들기 어려운 것으로 입증됐다.

포르쉐는 일부에서 지나치게 낙관적이었다고 여겨지던 전기차 전략을 재조정하는 데 분주하다. 타이칸 세단으로 초기 성공을 거뒀고 내년에는 전기 718 모델 판매를 시작할 수 있지만, 2028년에는 가장 많이 팔리는 마칸 SUV의 새로운 내연기관 버전도 선보일 계획이다.

지난 1월 포르쉐 최고경영자(CEO)로 부임한 영국 슈퍼카 제조사 맥라렌의 전 수장 미하엘 라이터스는 고성능 스포츠카에 전기차 기술이 적용될 만큼 준비됐는지에 대해 여전히 유보적인 입장이라고 말한다.

“전기차 911은 나오지 않을 것”이라고 그는 말한다. 이는 포르쉐의 전설적인 후방 엔진 모델을 가리킨다. “그 기술의 장점은 고객층과 차량의 용도에 따라 크게 달라진다.”

다른 업체들은 과도기적 조치로, 그리고 순수 전기 모델의 낮은 마진을 상쇄하기 위해 하이브리드 차량으로 방향을 전환했다. 맥라렌은 작년 전기차 스타트업 포세븐 홀딩(Forseven Holding)과 합병했음에도 첫 하이브리드 SUV를 개발하고 있다.

맥라렌 최고운영책임자(COO)인 마이클 스트로언은 장기적으로 럭셔리 부문의 전기 동력 전환은 “불가피하다”고 말하지만, 당분간 고객들은 “전기차를 갈구하지 않는다”고 경고한다.

“요령은 제품 개발 착수 시점이 전기차가 받아들여지는 시점과 일치하도록 타이밍을 맞추는 것”이라고 애스턴 마틴에서 최고운영책임자를 지낸 바 있는 스트로언은 말한다. “소규모 제조사는 잘못된 기술을 선택하면 사업에 막대한 영향을 받는다.”

이탈리아의 라이벌이자 또 다른 폭스바겐 브랜드인 람보르기니는 2030년까지 첫 완전 전기차를 출시하겠다는 계획을 접고 대신 플러그인 하이브리드 모델 두 종류를 선보일 예정이다. 한편 가볍고 민첩한 스포츠카로 유명한 중국 자본의 브랜드 로터스 역시 전기차 중심 전략에서 하이브리드 중심 전략으로 방향을 전환했다.

"우리는 배터리 전기차와 플러그인 하이브리드 양쪽 모두에 대해 매우 훌륭한 기술과 아키텍처를 갖추고 있다. 그래서 우리는 양쪽 모두를 추진할 것"이라고 왕다쉐 최고재무책임자(CFO)는 말했다. 그는 곧 출시될 타입 135 하이브리드 슈퍼카의 경우 미국이 "매우 중요한 시장"이 될 것이라고 덧붙였다. 다만 이 차량에 중국 기술이 탑재된 만큼 로터스가 미국에서 판매하려면 규제 승인이 필요하다.

업계 경영진들은 소비자들이 시장마다 서로 다른 속도로 전기차에 호감을 갖게 되고 있다고 말한다. 중동 전쟁 속 유가 상승은 유럽에서 판매 급증을 촉발했으며, 이는 미국의 전기차 침체와 대조를 이룬다.

"진자가 내연기관 쪽으로 기울었다가 지금은 [유럽의] 높은 휘발유 가격과 정부 보조금 덕분에 다시 돌아오고 있다"라고 라이터스는 말했다.

"매우 신중해야 한다 . . . 그래서 우리는 시장에 대응하는 데 필요한 모든 도구를 갖추고 있다."

전기차 전환의 속도를 정확하게 예측하는 것 외에도 럭셔리 자동차 브랜드는 새로운 기술과 디자인을 추구하는 과정에서 기존 고객을 소외시키지 않도록 해야 한다.

"우리 회사는 과거의 가치를 존중하면서도 혁신의 깃발을 전진시킬 책임이 있다"라고 페라리의 비냐는 말했다.

루체(Luce)를 공개한 지 두 달 만에 이 회사는 12칠린드리 마누알레(12Cilindri Manuale)를 출시했다. 대배기량 V12 가솔린 엔진과 기계식 기어박스의 감각을 그대로 재현하는 변속 시스템을 갖춘 이 한정판 모델은 전통주의자들의 입맛을 사로잡는 그야말로 별미다. “수동 변속기는 실제 삶과 다시 연결될 수 있는 능력의 궁극적인 상징”이라고 자동차 딜러 블루(Blue)는 말했다.

루체(Luce)의 디자인 역시 전통에 경의를 표하고 있다. 실내에는 최신식 터치스크린 패널에 더해 물리적 다이얼과 버튼이 자리하고 있다. 전기 기타에서 영감을 받은 모터와 부품의 진동 소리가 전통적인 엔진 포효가 없는 빈자리를 메워준다.

토르칼(Torcal)을 위해 벤틀리의 엔지니어들은 타악기, 크리스탈 유리, 새소리, 가죽을 두드리는 소리가 어우러진, 음악가들이 손수 빚어낸 구동음으로 감성적인 연결을 만들고자 노력했다.

“전기차 수용에 있어 소비자의 선택은 매우 다르다”라고 벤틀리 최고경영자(CEO) 왈리저(Walliser)는 말하며, 그러하기에 자신을 비롯한 이들이 전기차와 더불어 휘발유 및 하이브리드 모델도 계속 제공하게 될 것이라고 덧붙였다.

자동차 시장조사기관 오토퍼시픽(AutoPacific)의 수석분석가 에드 킴(Ed Kim)은 당분간 초 럭셔리 세그먼트에서 내연기관이 자취를 감추리라고는 보지 않는다.

“전통적 사고방식을 지닌 옛 부유층(old-money) 구매자들이 아직도 많이 남아 있다는 점을 기억해야 한다”고 그는 말한다. “내 직감에 초 럭셔리 세그먼트는 내연기관을 가장 마지막까지 붙들고 있을 부문 가운데 하나가 될 것이다.”

하지만 서구 자동차 업체들이 전동화 전환의 속도를 놓고 고민하며 휘발유 애호가들을 위한 모델을 계속 개발하는 사이, 대중 시장용 모델로 이미 주요 유럽 시장에 진출 기반을 다진 BYD 등 중국 전기차 업체들은 이제 프리미엄 세그먼트에 눈을 돌리고 있다.

지난 7월 굿우드 페스티벌 오브 스피드에서 BYD는 시속 320km 이상을 낼 수 있고 영국에서 시작가가 14만 2,900파운드에 이를 신형 전기 슈퍼카 덴자 Z(Denza Z)를 공개했다.

BYD가 왜 프리미엄 세그먼트에 진출하느냐는 질문에 최고위 국제사업 임원인 스텔라 리(Stella Li)는 “우리에게 기술이 있으니 당연한 일이다. 왜 안 될까”라고 말한다.

"그렇다면, 우리는 이를 대성공으로 만들어야 합니다."

아시아 명품 업계 리더들을 한자리에