버거킹, 맥도날드의 점심 시장을 잠식하다

패스트푸드 경쟁사는 지난 4년간 미국 사업에 약 20억 달러를 투자했다

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미국 패스트푸드 시장은 만만한 곳이 아니다. 쇠고기 가격과 매장 운영비가 오르고 있으며, 점점 더 많은 버거 체인들이 같은 소비자들의 입맛을 놓고 경쟁하고 있다. 설상가상으로 시가총액 1,900억 달러의 업계 강자 McDonald’s에 맞서 최대 경쟁사 Burger King이 반격에 나서고 있다.

Technomic 자료에 따르면, 지난 수십 년 동안 McDonald’s는 Five Guys, In-N-Out, Shake Shack 같은 신흥 브랜드가 빠르게 성장하는 와중에도 미국에서 판매되는 버거의 약 절반을 계속 차지해 왔다. 타격을 입은 것은 Burger King과 Wendy’s의 시장점유율이었다. 미국 버거 체인 시장에서 이들의 점유율은 2007년 28%에서 지난해 말 21%로 떨어졌다. 하지만 이제 Burger King이 부활하고 있다. 2026년 2분기 Burger King의 미국 기존점 매출은 8.5% 증가한 반면, McDonald’s는 0.8% 증가에 그쳤다.

무엇이 달라졌을까? 우선 Burger King은 투자를 대폭 늘렸다. 지난 4년간 미국 사업에 약 20억 달러를 투자했다. Northcoast Research에 따르면 전체 매장의 절반 이상을 새롭게 단장했으며, 그 결과 이듬해 매출이 평균 15~20% 증가했다. 버거 품질도 개선하고 단순한 가격 체계에 집중했다. 반면 Bank of America의 분석에 따르면 McDonald’s는 수년간 경쟁사들보다 빠르게 가격을 인상해 고객 방문을 줄였다. HundredX가 제공한 소비자 데이터에 따르면 Burger King은 이제 맛, 품질, 주문 정확도 등 여러 측면에서 McDonald’s보다 더 높은 평가를 받고 있다.

매장 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 전망이다. 최근 미국 버거 매출에서 버거킹에 추월당한 웬디스는 자체적인 회생 작업에 착수했다. 미국 동일 매장 매출이 2분기에 7% 감소하자, 실적이 부진한 매장을 폐점하기 시작했으며 나머지 매장에는 투자하는 한편 전체 매장 중 더 많은 수를 폐점할 계획이다. 행동주의 투자자 넬슨 펠츠가 웬디스를 비상장화하는 데 성공한다면 구조조정은 더욱 공격적으로 진행될 수 있다. 비저블 알파가 취합한 추정치에 따르면 애널리스트들은 이제 웬디스 매출이 내년에 다시 성장세로 돌아설 것으로 예상한다.

투자자들은 맥도날드가 힘겨운 싸움을 벌이고 있다고 보는 듯하다. 1년 전만 해도 버거킹을 비롯한 여러 패스트푸드 체인을 보유한 레스토랑 브랜즈 인터내셔널은 ‘황금 아치’로 불리는 맥도날드보다 34% 할인된 가격에 거래됐다. 그러나 현재 그 격차는 약 10%로 좁혀졌다. 인수 가능성에 대한 기대가 커지면서 맥도날드와 웬디스 간 할인율 차이도 지난해 50%에서 현재 17%로 줄었다. 가장 큰 패스트푸드 업체인 맥도날드는 타의 추종을 불허하는 규모와 브랜드 인지도를 갖추고 있다. 하지만 전통적인 경쟁업체들과의 경쟁이 치열해지면서 이제 더욱 긴축적인 시기를 맞게 될 전망이다.

gaia.freydefont@ft.com

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