하비 니콜스 거래, 백화점의 숨은 잠재력 시사

서비스가 황금시대를 되살리지는 못하겠지만, 젊은 소비자들이 다시 찾을 이유는 제공할 수 있다

소매업에서 백화점은 느린 죽음의 동의어가 됐다. 삭스, 시어스, 바니스, JCPenney를 비롯한 많은 백화점이 지난 10년 동안 무너졌고, 살아남은 곳들도 위태로워 보인다. 하지만 아직 이들을 포기할 준비가 되지 않은 사람도 있다. 고전하는 번화가 브랜드들을 연이어 인수해 온 마이크 애슐리는 이번 주 럭셔리 백화점인 나이츠브리지의 하비 니컬스를 인수했다.

‘하비 닉스’라는 애칭으로 알려진 이 백화점도 다른 백화점들과 비슷한 문제를 겪었다. Companies House 제출 자료에 따르면 2019년부터 2025년 사이 비용은 10분의 1 늘어난 반면 매출은 20% 감소했다. 하비 니컬스는 2019년 이후 이익을 내지 못했다. 하지만 애슐리는 비용을 절감하고, 럭셔리 공급업체들과 기존에 맺은 관계와 버버리 및 휴고 보스 같은 브랜드의 지분을 활용해 자신의 브랜드들로 매장을 채울 수 있다고 보고 있다.

애슐리의 이번 거래는 더 폭넓은 시사점도 던진다. 백화점이 생각보다 더 나은 방식으로 재창조될 가능성이 있다는 것이다. 아마존과 소비자 직거래 채널, 자체 유통망을 장악하려는 대형 럭셔리 브랜드가 존재하는 시대에 모든 것을 파는 매장이 되기는 어렵지만, 백화점은 새로운 소매 트렌드 두 가지에 올라타기에 유리한 위치에 있다.

첫째, 갈수록 비싸지는 오프라인 매장 시장에서 밀려난 소규모 브랜드들에 공간을 제공할 수 있다. 미국에서는 킴 카다시안의 브랜드 스킴스가 노드스트롬 매장을 통해 처음 오프라인 소매에 진출했다. 둘째, 이 넓은 매장 공간을 맞춤 제작, 퍼스널 스타일링, 요리 교실, 수선 공방, 레스토랑처럼 온라인에서는 이용할 수 없는 서비스를 제공하는 데 활용할 수 있다. 이는 추가 수익원이자 상향 판매와 교차 판매의 기회다. 예컨대 보행 분석을 제공하면서 운동화뿐 아니라 러닝머신도 팔 수 있다.

대형 브랜드 소매업체들은 이미 서비스 경제에서 성공을 거뒀다. Apple은 매장을 기술 지원 센터로 탈바꿈시켰고, Pets at Home은 이제 소비자 매출의 3분의 1이 수의 서비스에서 나온다. Ikea는 한 지붕 아래에서 미트볼뿐 아니라 가구도 팔 수 있다는 사실을 보여준다. 그리고 일부 백화점들도 이제 이 전략을 시도하고 있다.

이번 주 대표이사가 “정말 어려운” 영업 환경을 둘러싼 우려 속에 물러난 John Lewis는 지난해 퍼스널 스타일링과 유아용품 서비스 예약 건수가 모두 약 5분의 1 늘었다고 밝혔다. 카페와 레스토랑은 매장 내 거래의 5건 중 1건 이상을 차지한다. Waitrose를 제외한 이 백화점의 매출은 지난해 2021년 이후 처음으로 성장세로 돌아섰지만, 영업이익률은 여전히 1.6%에 불과했다.

서비스만으로 백화점을 전성기로 되돌리기는 어려울 것이다. 존 루이스의 영업활동 현금흐름은 10년 만에 20% 감소했다. 하지만 젊은 세대가 1990년대 유행을 잇달아 되살리고 있는 가운데, 이 유서 깊은 대형 백화점들은 쇼핑객을 매장 안으로 끌어들일 새로운 이유를 찾을 수 있을지도 모른다.

gaia.freydefont@ft.com

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