인플루언서들이 여행을 어떻게 변화시키고 있는가

젊은층을 대거 끌어모으지만, 비판론자들은 이들이 여행사에 별다른 수익을 안겨주지 못하고 자신들이 홍보하는 장소를 망친다고 말한다.

스테퍼니 스테이시

게시됨 21분 전

익스피디아는 지난 10년간 수천 명의 소셜미디어 인플루언서들과 협업해 왔지만, 대런 제이슨 왓킨스 주니어와 파트너십을 맺기로 한 결정은 이 여행 포털 업체에 불안감을 불러일으켰다.

유튜브와 트위치에서 5,000만 명의 팔로워에게 IShowSpeed로 알려진 왓킨스는 라이브 스트리밍을 전문으로 한다. 라이브 스트리밍은 무엇이든 잘못될 수 있는 혼란스럽고 대본 없는 환경이다. 그의 구독자들은 실시간 여행기부터 비디오게임 마라톤까지 다양한 콘텐츠를 시청한다. 때로는 그가 잠자는 모습까지 지켜본다.

익스피디아의 최고커뮤니케이션책임자 라우리 메트로스는 이 계약이 처음 제안된 뒤 시애틀 본사에서 “상당한 우려가 있었다”고 인정했다. “생방송으로 무언가를 하면 통제할 수 없는 일이 생기고, 브랜드 관점에서 수반되는 위험이 너무 크기 때문에 사람들은 대체로 이를 피하려 합니다.”

하지만 회사 경영진은 세계에서 가장 많은 시청자를 보유한 인물 중 한 명을 통해 젊은 층에 다가갈 기회를 놓치는 것이 더 큰 위험이라고 최종 판단했다. Metrose는 “스스로 시대에 뒤처져서는 안 됩니다”라고 말한다.

파트너십의 첫 행사는 지난 4월 진행된 12시간짜리 라이브 스트리밍으로, 21세 콘텐츠 제작자가 카리브해의 5개국을 여행하는 모습을 담았다. Expedia는 동시에 ‘Exspeedia’라는 맞춤형 여행 예약 웹사이트도 개설했다.

인플루언서 마케팅 대행사 Iguana Growth Studios의 창립자 Kayla Gilchrist는 이 캠페인이 오랫동안 관광 마케팅을 지배해온 세련된 게시물과 “석양의 아름다운 사진”에서 벗어나는 더 광범위한 변화를 상징한다고 말한다.

Expedia 같은 디지털 여행사부터 고급 호텔 Claridge’s를 운영하는 그룹에 이르기까지 기업들은 소셜미디어에 더 많은 비용을 투입하고 있다.

시장조사기관 Emarketer는 미국 여행 기업들이 2025년 소셜미디어 마케팅에 약 15억달러를 지출한 것으로 추산하며, 이 금액이 2027년에는 20억달러에 이를 것으로 전망한다. 전 산업에 걸쳐 미국 기업들이 2025년 인플루언서들에게 지급한 금액은 약 107억달러로, 2024년보다 15.8% 증가했다.

온라인 여행사 익스피디아, 부킹 홀딩스, 에어비앤비는 2025년 마케팅에 총 180억 달러 이상을 지출했으며, 인플루언서 관련 지출은 그중 규모는 작지만 증가하고 있는 한 부문이다.

AI의 부상으로 미디어 환경이 급변하는 가운데, 여행·관광 기업들은 갈수록 비용이 많이 드는 이러한 캠페인이 자신들의 존재감을 드러내고 지속적인 투자 대비 재무적 수익을 창출하는 방법인지, 아니면 단지 클릭과 ‘좋아요’라는 단기적 쾌감만 안겨주며 때로는 홍보 대상 지역에 피해를 주는 데 그치는지 결정해야 한다.

동영상 설명

5개국에 있는 한 젊은 남성을 빠르게 편집해 보여주는 영상

소비자가 1년 동안 하는 단일 구매 중 가장 큰 규모인 경우가 많은 여행 상품을 판매하려는 여행사와 관광청이 젊은층에 집중할 만한 충분한 이유가 있다. 뱅크오브아메리카의 최신 카드 지출 데이터에 따르면, 미국에서 6월 Z세대의 여행 지출은 전년 동월 대비 약 8.5% 증가해 다른 모든 세대를 앞질렀다.

이 같은 소비자들은 영감을 얻기 위해 소셜미디어를 찾는다. 여행 검색업체 스카이스캐너가 지난해 실시한 설문조사에 따르면, 18~24세 여행객의 59%는 휴가 계획을 세울 때 인스타그램을 출발점으로 활용했으며, 54%는 유튜브에서 여행 영상을 시청했다.

그러나 이들의 관심을 끌기 위한 접근법은 서로 다르다. 성인 전용 크루즈선사 버진 보이지스는 틱톡과 협력해 4월 초대받은 사람만 참석할 수 있는 ‘크리에이터 보야지’를 열고 1,000명 이상의 인플루언서를 초청하는 방식으로 규모를 택했다.

회사는 마이애미에서 바하마까지 운항한 3박 왕복 항해가 2만 건이 넘는 콘텐츠를 생성하고 2억 회 이상의 조회수를 기록했다고 밝혔다. 또한 2027년에 또 다른 항해를 이미 계획하고 있다.

마찬가지로 Metrose는 익스피디아가 IShowSpeed와의 대형 계약과 함께 “수백 명”의 소규모 인플루언서에게도 계속 투자하고 있다며, 규모가 작은 크리에이터들이 팔로워들로부터 더 높은 신뢰와 참여를 이끌어낼 수 있다고 보고 있다고 말한다.

그녀는 “우리는 전 세계로 사업을 확장하고 있으며, 이를 위한 좋은 방법은 크리에이터를 활용하는 것이라고 강하게 믿고 있습니다. 크리에이터들은 다른 곳에서는 얻을 수 없는 현지의 진정성을 만들어내기 때문입니다”라고 덧붙인다. “일본을 공략한다면 일본에서 공감을 얻는 사람들, 일본 출신의 사람들을 원합니다. 일본에 가는 미국인들만 잔뜩 원하는 게 아닙니다.”

다른 업체들은 보다 선별적인 접근을 택했다. 피렌체의 빌라 산 미켈레 호텔과 베니스 심플론 오리엔트 익스프레스 열차를 운영하는 LVMH 소유의 럭셔리 호스피털리티 기업 벨몬드의 최고경영자 댄 러프는 “어떤 사람을 행사에 초대할지 말지를 두고 실제로 많은 논의를 합니다”라고 말한다. “브랜드가 전부이기 때문에 우리는 매우 까다롭게 고릅니다.”

클라리지스의 소유주인 메이본의 최고경영자 마크 소커는, 객실 요금이 보통 1박에 1,000파운드를 훌쩍 넘는 호텔에서 무료 숙박을 제공받는 대가로 서비스를 제안하는 소셜미디어 콘텐츠 크리에이터들이 “쇄도하고 있다”고 말한다.

그는 이러한 공세를 걸러내는 일이 중요하다고 덧붙인다. “특히 젊은 세대에게는 그것이 여행지를 결정하는 방식이기 때문입니다.” 다만 “일단 그들을 초대하면, 이후에는 그들이 여러분의 브랜드를 대표하게 될 것”이라고 경고한다.

영상 설명

케이맨 제도와 포르투갈에서 휴가를 보내는 젊은 여성의 동영상 두 편

TUI가 소유한 온라인 여행사 퍼스트 초이스의 소셜미디어 매니저 몰리 쿡슨은 자신과 같은 기업들이 팔로워 10만 명 미만의 계정으로 정의되는 틈새 크리에이터 및 마이크로 인플루언서들과 기간이 더 긴 협업을 점점 더 많이 추진하고 있다고 말한다. 이는 보다 표적화된 잠재고객에 접근하면서 비용은 낮출 수 있다는 장점이 있다.

최전선에서

인플루언서들도 이러한 변화를 체감하고 있다. 2020년부터 전업 소셜미디어 콘텐츠 크리에이터로 활동해 온 Gabby Beckford는 여행 브랜드들이 과거에는 “팔로어 수를 매우 중시했지만”, 이제는 참여도와 창의성을 우선시하는 경향이 있다고 말한다.

TikTok 팔로어 30만 명, Instagram 팔로어 약 17만 명을 보유한 Beckford는 자신을 “중간급” 인플루언서로 본다. 콘텐츠 크리에이터로서 2018년에 처음 받은 유료 계약은 블로그 게시물에 패킹 큐브 여행용 정리함 이미지를 포함하는 대가로 받은 $50였지만, Beckford에 따르면 이제 대부분의 브랜드는 단순한 일회성 계약보다 독창적인 동영상과 “더 많은 스토리텔링”을 원한다.

관광지 마케팅 담당자들은 특정 잠재고객 집단 사이에서 한 지역의 인기를 빠르게 바꿀 수 있는 소셜미디어의 능력을 활용하기 위해 Beckford와 같은 사람들과 협업한다.

예를 들어 Visit Finland는 현재 중국, 일본, 호주 등 주요 시장의 콘텐츠 크리에이터들과 협력할 방법을 모색하고 있다. Visit Finland의 선임 디렉터 Heli Jimenez에 따르면, 이들 시장에는 “핀란드에 대해 아무것도 모르는 사람이 많기” 때문이다.

Choose Chicago는 올해 시카고에서 차로 하루도 걸리지 않는 디트로이트와 캔자스시티 같은 도시의 ‘엄마 인플루언서’와 저예산 여행 콘텐츠 제작자들을 집중 공략하고 있다.

이 같은 움직임은 이란 전쟁과 같은 국제적 긴장이 소비자 신뢰와 해외 여행객 수를 압박하는 가운데 나왔다. 최고마케팅책임자 리사 누치는 “우리가 연결해야 할 여행객 유형에 창의적으로 접근해야 한다”고 말했다.

하지만 바이럴 소셜미디어 게시물 하나가 기업이나 지역을 빠르게 부각할 수 있는 반면, 자원에 부담을 줄 수도 있다. 그리스의 작은 섬 주민들은 자신들의 고장이 새로운 산토리니로 과도하게 홍보되는 것을 두려워하고 있으며, 이탈리아 북동부에서는 온라인에서 유명해진 전망대에서 사진을 찍으려는 관광객이 급증하자 현지 주민들이 항의했다.

푸네스 지방자치단체 당국은 CNN에 여름 성수기 동안 인기 명소인 산타 마달레나 교회에 차량이 접근하는 것을 제한하기 위해 차단 시설을 설치할 것이라고 밝혔다.

Booking.com, 아고다, 프라이스라인을 비롯한 여행사를 보유한 부킹 홀딩스의 글렌 포겔 최고경영자는 “인스타그램의 문제는 결국 사람들의 관심을 몇몇 장소에 집중시킨다는 것”이라고 말했다. 그는 “사람들이 이 장소에서 찍은 자신의 사진을 올리기 시작하면 그곳이 너무 아름다워 보인다”며 “그러면 모두가 그곳에 가고 싶어 하고, 결국 과잉 포화 상태가 되며, 그 장소는 더 이상 그렇게 아름답지 않게 된다”고 말했다.

그 영향은 단지 경제적인 데 그치지 않고, 세계를 여행하며 새로운 경험을 추구하는 일의 근본적인 매력은 물론 현지 주민들의 생활 여건까지 훼손할 수 있다.

지난 6월 프랑스 알프스 도시 안시의 시장 앙투안 아르망은 현지 인플루언서들에게 Instagram 덕분에 관광객으로 붐비게 된 안시호 대신 대안적인 지역 명소를 홍보해 달라고 당부했다. 그는 Le Monde에 “과잉 혼잡의 위험”을 피하려면 도시가 “지금 행동해야 한다”고 말했다.

그러나 다른 이들은 소셜미디어가 여행객을 분산시키고 오버투어리즘에 대응하는 데 도움이 될 수 있다고 주장한다. Wyndham Hotels & Resorts의 유럽·중동·아프리카 지역 사장인 디미트리스 마니키스는 Instagram 같은 사이트에서 여행객들이 “이전에는 2선급이나 3선급 도시였던 곳들을 발견하고 매우 인기 있는 곳으로 만들고 있다”고 말한다.

이는 유럽에서 이 그룹의 최근 성장 전략에 영향을 미쳤으며, 그룹은 전통적인 휴양지에서 벗어난 “소규모 부티크 호텔”에 투자하고 있다. 마니키스는 사람들이 “ChatGPT에 가서 ‘덜 붐비는 섬을 알려줘’라고 말하게 될 것”이라며 AI의 부상이 이러한 추세를 가속화할 것으로 추측한다.

이러한 수요가 이미 나타나고 있다는 증거도 있다. Skyscanner의 2025년 설문조사 응답자 중 3분의 1 이상이 “더 한적한 여행지를 적극적으로 찾겠다”고 답했다.

인플루언서 영향력 측정

사람들이 어디로 여행할지에 대한 결정에 영향을 미치는 것은 과제의 일부에 불과하다. 마케팅 임원들은 갈수록 비용이 높아지는 인플루언서 캠페인이 측정 가능한 상업적 수익으로 이어진다는 점을 입증해야 한다는 압박도 받고 있다.

비짓 핀란드의 히메네스는 콘텐츠 제작자들의 가격이 “예전보다 훨씬 높아졌다”며, 이는 “그들의 영향력을 입증해야 한다는 큰 압박으로 이어진다”고 경고한다. 그러나 모든 투자의 결과를 평가하는 일은 쉽지 않을 수 있다. 특히 고객에게 직접 판매하는 것이 없는 관광청의 경우 더욱 그렇다. 그는 “우리는 핀란드를 홍보하고 우리가 제공하는 것을 보여주려 하지만, 이 사람이 실제로 핀란드에 오는지는 알 수 없다”고 덧붙였다.

관광 뉴질랜드는 정보공개 자료를 통해 2024~25 회계연도에 인플루언서 파트너십에 NZ$6.1mn($3.6mn)을 지출한 사실이 드러난 뒤, 올해 초 역풍에 직면했다.

관광 뉴질랜드는 이러한 파트너십의 가치가 이른바 등가 광고 가치로 거의 NZ$400mn에 달한다고 추산했다. 이는 전통적인 광고를 통해 비슷한 노출을 구매하는 데 들었을 비용을 의미한다. 그러나 뉴질랜드 납세자연합의 조사 코디네이터인 리스 헐리는 해당 기관이 “좋아요, 조회 수, 팔로워 수”를 넘어, 인플루언서들이 뉴질랜드를 위해 무엇을 가져다줬는지를 “구체적인 수치”와 재정적 혜택으로 보여주지 못했다고 말했다.

유나이티드항공, 익스피디아, 인트레피드 트래블, 스카이스캐너 등과 협업해온 벡퍼드는 인플루언서 마케팅 비용 상승을 옹호하며, 많은 브랜드가 역사적으로 소셜미디어 게시물 제작 비용을 과소평가해왔다고 주장한다. 그녀는 30초가 채 되지 않는 영상 하나를 처리하고 편집하는 데도 6시간이 걸릴 수 있다고 설명한다.

지금까지 가장 비쌌던 콘텐츠 계약은 10만 달러를 넘었다. 여행 인플루언서로 전업한 이후 벡퍼드는 일반적으로 5,000달러 미만의 콘텐츠는 게시하지 않지만, 특정 여행지에 “특히 기대가 클” 경우 분기마다 한 번씩은 무료 여행을 수락하기도 한다.

일부 기업은 특정 인플루언서를 통해 직접 발생한 예약 건수를 추적하는 ‘제휴 링크’를 사용한다. 벡퍼드는 이러한 고유 URL이 해당 링크를 통해 이뤄진 판매에 대해 인플루언서에게 일정 비율의 수수료나 정액 보수를 지급하는 경우가 많다며, 마케팅팀과 자신 같은 콘텐츠 제작자 모두 성과를 입증해야 한다는 압박을 받으면서 제휴 링크가 “더욱 당연히 요구되는 것”이 됐다고 말한다.

벡퍼드는 연간 수입을 공개하지 않았지만, 일반적으로 인플루언서의 수입은 팔로워의 규모와 특성에 따라 크게 달라진다. 대체로 정부 지원을 받는 관광청은 기술 기업보다 훨씬 적은 금액을 지급한다고 그녀는 말한다.

1월에 발표된 크리에이터IQ의 설문조사에 따르면, 소셜미디어 콘텐츠 제작자는 2025년에 평균 약 4만4,000달러를 벌었으며, 10만 달러를 넘게 번 사람은 11%에 불과했다.

Metrose는 Expedia와 IShowSpeed의 파트너십 추정 가치에 대한 언급을 거부했지만, 목표는 “전환이 효과가 있을지 확인하는 것보다 문화적 관련성을 높이는 데 있다”고 밝혔다.

Expedia는 IShowSpeed의 첫 파트너십 라이브스트림에 등장한 섬 여행지에 대한 검색 수요가 급증한 것을 확인했다. 신트마르턴은 최대 70%, 과들루프는 50%까지 증가했다. 그러나 메트로즈는 우선순위가 IShowSpeed의 팬들이 Expedia를 긍정적으로 생각하게 만드는 장기적인 “후광 효과”를 창출하는 데 있었다고 강조한다.

그녀는 2025년 74억 달러로 전년의 68억 달러에서 증가한 마케팅 비용 가운데 소셜미디어에 투입되는 금액이 얼마인지 구체적으로 밝히기를 거부했지만, 회사가 인플루언서 프로그램에 “더욱 집중하고” 있으며 IShowSpeed와의 파트너십 연장을 협의 중이라고 말했다.

경쟁사인 Booking Holdings는 미국과 아시아에서의 성장을 겨냥해 2025년 소셜미디어 마케팅 지출을 13% 늘렸다고 밝혔다.

호텔 그룹 하얏트의 유럽·아프리카·중동 지역 사장인 마크 자셰에 따르면, 그 모든 투자에도 불구하고 최고의 소셜미디어 홍보는 여전히 여행 그룹이 비용을 지불하지 않는 것일 수 있다.

공용 식사 공간과 화려한 로비 등 자사 시설 내 독특하고 사진 찍기 좋은 공간에 투자하면, 평범한 고객을 인스타그램에서 대가 없이 홍보해주는 사람으로 바꾸는 마케팅 배경을 자연스럽게 마련할 수 있다.

소셜미디어가 비즈니스를 얼마나 크게 바꿔놓았는지 보여주는 대목으로, 좋든 나쁘든 그는 이런 고객 하나하나가 “100만 달러 규모의 캠페인만큼 가치 있을 수 있다”고 덧붙인다.

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