골프의 미래를 둘러싼 대결

새 경영진은 이 스포츠가 더욱 상업화되기를 원하지만, 일각에서는 억만장자들의 영향력이 지나치게 크다고 우려한다

코네티컷주 크롬웰의 수짓 인답, 런던의 새뮤얼 아기니

올해 코네티컷주 중부에서 따뜻한 여름 한 주를 보내는 동안, 6월 열린 트래블러스 챔피언십 대회에 10만 명이 넘는 팬들이 세계 최고의 선수들을 응원하기 위해 몰려들면서 미국 프로 골프는 순조로운 상황인 듯 보였다.

밝은 빨간색 폴로 셔츠를 입은 현지 자원봉사자들은 PGA 투어 대회장 곳곳에서 선수와 관중, 언론 관계자들을 친절하게 안내했다. TV 시청률은 최고치를 기록했고 수백만 달러가 지역 자선단체를 위해 모금됐으며, 모든 관계자는 이를 기꺼이 대대적으로 홍보했다.

그러나 바로 그 주, 1년 전 미국프로풋볼(NFL)에서 영입된 투어의 신임 수장은 오랜 세월 지속성을 자랑해왔지만 지난 5년간 혼란에 시달려온 이 스포츠의 대대적인 개편을 발표했다.

2028년부터 시행될 개편에 따라 투어는 상위 랭킹 선수들과 후한 상금을 내세운 ‘챔피언십’ 시리즈와 차세대 스타를 육성하기 위한 ‘챌린저’ 부문으로 나뉘는 2단계 체계로 전환될 예정이다.

엘리트 시리즈의 각 대회는 총상금이 최소 2,000만달러에 달하며, 두 번째 부문의 총상금은 400만달러가 된다.

브라이언 롤랩 투어 최고경영자는 타이거 우즈를 옆에 둔 채 기자회견에서 “모든 스포츠에는 전통이 있고, 골프도 다르지 않다”며 “우리는 처음부터 그 전통을 존중하는 것이 우리의 역할이지만, 전통에 지나치게 얽매여서는 안 된다고 늘 말해왔다”고 밝혔다.

사우디아라비아가 수십억달러 규모의 도전장을 내밀어 PGA를 뿌리째 흔든 지 5년이 지난 지금, 미국 골프 투어는 선수 이탈을 막기 위해 상금을 늘린 데 힘입어 패권을 지켜냈다. 반면 걸프 지역의 지원을 받은 경쟁 투어는 사실상 붕괴했다.

롤랩의 지지자들은 역사적으로 정적인 골프계가 NFL 같은 더 수익성 높은 스포츠에서 배울 점이 많다고 말한다. NFL은 때때로 PGA보다 10배에 달하는 매출을 올리고 꾸준히 훨씬 더 많은 시청자를 확보해왔으며, 이제 과거로 돌아갈 수는 없다는 것이다.

비판론자들은 LIV라는 한때 사우디아라비아의 지원을 받던 도전자로부터 더 이상 구원받을 필요가 없는 바로 이 시점에, 이 스포츠가 사모펀드에 지나치게 많은 권한을 넘겨주고 고유한 문화를 바꿔버렸다고 반박한다.

NFL에서 20년 넘게 몸담았던 롤랩은 골프 초심자에 가까워, 한 대회에서 우승한 선수에게 촌스러운 스포츠 재킷을 트로피로 주는 골프계의 집착에 한때 공개적으로 놀라움을 표했다고 당시 발언을 들은 한 관계자가 전했다. 롤랩은 이 일화에 대해 언급하지 않았다.

취임 전까지 수년간 비영리 조직이었던 PGA 투어는 최고경영자가 아닌 커미셔너가 운영했다.

PGA의 최고상업책임자이자 과거 NFL에서 Rolapp과 함께 일했던 Dhruv Prasad는 “전 세계 모든 스포츠 리그는 업계 단체에서 기업으로 전환하는 과정을 거쳤다”며 “우리는 자본을 가장 효율적으로 활용해 최고의 수익을 내는 방법을 고민한다”고 말한다.

LIV의 위협이 여전히 크게 드리워져 있던 2024년, 중요한 진전이 이뤄졌다. PGA는 글로벌 스포츠 분야에서 경험을 쌓았지만 골프와 특별한 기존 연고는 없던 억만장자들이 주도하는 컨소시엄 Strategic Sports Group으로부터 15억 달러의 사모펀드 투자를 받아 영리 목적의 상업 부문을 설립했다.

PGA 투어와 오랫동안 가까운 관계를 유지해 온 한 금융인은 “선수들은 자신들이 지배권을 갖게 된다고 생각했지만, 사실상 SSG가 투어 전체를 장악했다”고 말한다.

이처럼 변화가 진행되는 가운데, 활동 초기 LIV의 공세를 막아내는 데 충성심을 보탰던 슈퍼스타 북아일랜드인 Rory McIlroy는 과거를 향한 향수를 내비쳤다.

“LIV가 등장하기 전 투어의 방식이 사실 꽤 괜찮았다는 걸 깨닫기 시작한다”고 그는 Rolapp의 6월 발표를 앞둔 주에 열린 US오픈 기자회견에서 말했다.

도를 넘은 불쾌함

“샷이 훌륭합니다, 각하.” 2022년 6월 런던 인근 센추리온 골프클럽에서 필 미컬슨이 외쳤다. 사우디아라비아 국부펀드(PIF)의 수장으로 현재 거의 1조 달러를 운용하는 야시르 알루마이얀과 함께 열린 전시 골프 라운드 자리였으며, 첫 LIV 대회가 열리던 때였다.

미컬슨은 우즈에 이어 21세기 PGA 투어에서 두 번째로 큰 스타였지만, 상금으로만 거의 1억 달러를 벌고도 자신이 돈을 놓치고 있다고 생각했다.

그는 투어가 스타 선수들에게 정당한 몫을 지급하지 않는다며 거듭 비난했고, 한때 거의 30년간 몸담았던 이 대회 서킷의 “탐욕”이 “참을 수 없을 정도”라고 비판했다.

우즈가 21세의 나이로 1997년 마스터스 토너먼트에서 우승하면서 TV 중계권 계약이 급증한 이후, 투어는 크게 번영했다. 유럽과 아시아의 정상급 선수들이 미국으로 이동했다.

일부 동료 투어 선수들은 당시 투어가 지나치게 경직됐다는 미컬슨의 주장에 동의했다.

2020년 이르면, 캘리포니아 태생의 이 선수는 훗날 LIV로 발전하게 될 골프 팀 기반 슈퍼리그를 두고 사우디 측과 협상을 벌이고 있었다.

계획은 54명의 제한된 선수단을 구성해 전 세계에서 대회를 개최하고, 수천만~수억 달러에 이르는 거액의 상금과 계약 보너스를 보장하는 것이었다.

이 모든 사업에는 사우디 왕세자 Mohammed bin Salman이 해외 자산을 매입하고 왕국의 발전을 이끌기 위해 임무를 맡긴 국부펀드 PIF가 자금을 댈 예정이었다.

이 계획에는 전례도 있었다.

현대 PGA Tour의 기원은 전설적인 Jack Nicklaus를 비롯한 인사들이 미국의 골프장 클럽 골프 강사들로 구성된 단체인 PGA of America에서 이탈한 1968년으로 거슬러 올라간다. 이들은 PGA of America가 경제적 측면을 충분히 고려하지 않는다고 믿었다.

수십 년 동안 투어 프로들만을 위한 이 투어는 모든 회원의 출전 기회를 극대화하는 것을 목표로 하는 면세 비영리단체 형태로 운영됐다.

그 결과 1년 중 11개월 동안 매주 4일 일정의 대회를 열고, 약 150명의 선수가 참가하는 대규모 필드를 구성하는 투어가 됐다.

투어 회원들은 자신들을 원하는 대회를 골라 출전할 수 있는 ‘독립 계약자’라고 표현하길 좋아했으며, 이 시스템은 실력 수준과 관계없이 모든 프로 선수에게 대체로 동등한 입장에서 경쟁할 수 있도록 했다.

투어 자체는 TV 중계권을 일괄 판매했지만, 개별 대회 대부분은 개최 도시의 재단과 시민단체가 운영했다. 수년간 개최지에는 노스캐롤라이나주 그린즈버러와 일리노이주 몰린 같은 소도시도 포함됐다.

한 베테랑 PGA 투어 선수는 FT에 이 구조가 FedEx, Coca-Cola, AT&T 같은 포천 500대 기업 후원사에 잘 맞았다고 말했다. 이들 기업은 부유한 팬층을 끌어들이는 골프의 매력을 높이 평가했고, 고객과 임원을 접대하는 장소로 골프대회를 활용했다.

제품 자체로 말하자면, 투어 구조가 아무리 진부해도 우즈를 억만장자로 만들고 미켈슨과 매킬로이 등에게 수억 달러의 상금과 후원금을 안겨주기에는 충분했다.

‘비이성적인 위협’

2022년 내내 PGA 투어와 LIV는 기존 투어에서 정상급 선수들을 빼내 가는 신생 투어를 두고 설전을 벌였다.

당시 PGA 투어 커미셔너였던 Jay Monahan은 LIV를 “투자수익률이나 골프의 진정한 성장에는 관심이 없는 비이성적인 위협”이라고 묘사했으며, 한때는 9·11 테러까지 들먹이며 LIV와 사우디 후원자들을 낙인찍으려 했다.

분쟁은 결국 법정으로 향했다. 일부 프로 선수들은 LIV에 합류했다는 이유로 출전 정지 처분을 내린 PGA 투어를 상대로 소송을 제기했다. PGA 투어는 이에 맞서 LIV를 제소했으며, LIV가 선수들에게 기존 의무를 저버리도록 부당하게 유인했다고 주장했다.

이 소송들은 양측 모두에 중대한 위험을 내포했다. PGA 투어는 법률 비용이 연간 5,000만 달러를 넘어설 것으로 예상했고, PIF는 조직 구조와 사우디 국가와의 연계성이 공개 법정에서 다뤄질 가능성에 직면했다.

2023년 두 라이벌은 소송을 취하하기로 합의했으며, 이는 Monahan과 Rumayyan이 CNBC에 함께 출연해 깜짝 발표한 조치였다.

당시 두 투어가 힘을 합치기 위한 “기본 합의(framework agreement)”를 도출했다고 발표했음에도 불구하고, 골프계 거물들이 참석한 백악관 집무실 회담에서 도널드 트럼프 미국 대통령이 2025년 합의를 중재하려 했지만 최종적인 통합은 성사되지 않았다.

협상에 정통한 관계자들은 PGA 투어가 LIV를 인수하기 위해 5억~7억달러를 제시했지만, 라이벌 투어가 매년 수억달러를 소진하고 있는 상황에서도 Rumayyan은 이 금액을 받아들일 수 없다고 판단했다고 FT에 전했다.

투어 자체로서는 다른 선택지들이 시야에 들어오고 있었다.

‘그들은 결코 쉬지 않는다’

“NFL은 늘 관중을 어떻게 늘릴지 고민합니다”라고 프라사드는 말한다. 미식축구계에서 PGA로 온 PGA 상업 담당 임원이다. “팬들에게 더 나은 서비스를 제공할 방법을 항상 생각하죠. 그리고 그것이 하나의 교훈입니다.”

NFL은 오랫동안 미국에서 압도적으로 가장 규모가 크고 수익성이 높은 스포츠였다. 현재 슈퍼볼 시청자 수는 미국에서만 안정적으로 1억 명을 넘고, 총수입은 연간 200억 달러를 넘어섰다.

그럼에도 프라사드는 “그들은 절대 안주하지 않는다”고 말한다. 오늘날 NFL은 전 세계에서 경기를 개최하고, 관심을 유지하기 위해 일정을 연중 12개월로 늘린다. 스포츠가 시청자들이 생방송으로 보는 몇 안 되는 콘텐츠 중 하나인 시대에, 새로운 미디어 중계권과 수익원을 갈망하며 스트리밍 업체들과 계약을 체결하고 있다.

대회 일정과 운영 주기가 적어도 20년 동안 거의 변하지 않았던 PGA 투어와는 대조적이다.

많은 사람에게 그 단점은 명백해 보였다. 미국의 몇몇 대도시에는 PGA 투어 대회가 열리지 않았고, 핵심 TV 시청자층은 60세 이상으로 편중돼 있었다.

“어떤 사업가라도 PGA 투어를 더 잘 운영할 수 있다”고 SSG(사모펀드 컨소시엄)와의 계약 이후 새로 구성된 경영진과 가까운 한 월스트리트 인사가 말했다. 그는 비영리 모델이 높은 간접비를 초래했지만 창의성은 충분히 발휘하지 못했다고 주장했다.

지지자들은 자본 조달 수단이 부족했던 당시 투어의 기반을 강화한 거래라고 평가하는 이 2024년 거래를 통해 PGA 투어의 영리 계열사인 PGA Tour Enterprises가 설립됐으며, 이 회사는 과거와 현재의 선수 약 200명에게 지분을 부여했다.

하지만 SSG의 핵심 인물은 보스턴 레드삭스와 리버풀 풋볼클럽을 소유한 펜웨이 스포츠 그룹의 존 헨리, 그리고 메이저리그와 NFL의 억만장자 구단주인 스티브 코언과 아서 블랭크 같은 이들이다.

현재까지 이 컨소시엄은 약속한 30억 달러 가운데 15억 달러를 투어에 투자했으며, 이 자금은 아직 전액 집행되지 않았다. 그 대가로 컨소시엄은 엔터프라이즈의 지분 12%를 받았고, 이는 기업가치를 130억 달러로 평가한 셈이다.

이 계약에 정통한 한 관계자는 SSG가 엔터프라이즈의 지분을 소수만 보유하고 있지만, 연간 관리 수수료와 함께 이른바 ‘부정적 동의권’을 확보해 사실상 투어를 통제할 수 있게 됐다고 말했다.

투어와 SSG는 거래 조건에 대한 구체적인 논평은 거부했지만, SSG는 신속하고 수익성 있는 엑시트를 목표로 하는 전통적인 사모펀드라기보다는 스포츠 분야의 전문성을 갖춘 ‘영구적 자본 제공자’로 봐야 한다고 밝혔다.

롤랩은 올해 “이 투자자 그룹은 영리하고 전략적이며, 사모펀드 업계 사람들이 아니다. 이들은 스포츠 사업에 장기 투자하는 사람들”이라고 말했다. “우리는 PGA 투어의 장기적 이익을 위해 자본을 활용할 것이며, 제가 말했듯 우리 모두가 떠난 뒤에도 지속될 무언가를 구축할 것입니다.”

전면적인 확장

다른 스포츠에서 영감을 얻고 있는 SSG는 레드삭스와 시카고 컵스에서 일했던 저명한 야구 경영자 테오 엡스타인을 비롯한 인사들을 자문역으로 영입했다.

투어의 다각화와 혁신을 위한 노력의 일환으로, 이 서킷은 실내 시뮬레이터 골프 리그인 TGL의 출범을 지원했다. 우즈와 매킬로이도 모두 여기에 참가했다.

얼마 전까지만 해도 투어는 제3자 동영상과 협업하는 데 신중한 태도를 보였다. 그러나 이제는 틱톡, 인스타그램, 유튜브의 골프 인플루언서들을 일부 PGA 투어 대회에 참여시키고 있다. 또한 미국과 다른 시장에서 포뮬러1의 대중화를 이끈 《드라이브 투 서바이브》를 본떠 제작한 넷플릭스 리얼리티 시리즈 《풀 스윙》에도 접근할 수 있도록 했다.

투어는 SSG의 자금을 활용해 자신이 소유하고 관리하는 골프장 포트폴리오를 확대하는 데 관심을 보이고 있다. 또한 약 60년 전 PGA 오브 아메리카에서 분리돼 나온 경쟁 조직인 PGA 오브 아메리카가 현재 보유한 라이더컵 대회의 지분 50%를 매입하는 데 자금을 사용하는 방안도 검토했다.

현재 미국 프로 골퍼들이 대부분의 일정을 PGA 투어 대회에서 소화하고 있지만, PGA 투어는 골프계 5대 대회인 마스터스 토너먼트, US 오픈, 디 오픈 챔피언십, PGA 챔피언십, 라이더컵 중 어느 것도 통제하지 못하고 있다.

“투자가 팬 참여의 잠재력을 끌어내는 데 도움이 될 수 있다면, 이는 판도를 바꿀 가능성이 있다”고 영국 University Campus of Football Business의 스포츠 비즈니스 전문가 Rob Wilson은 말한다.

한편 신규 지분을 많이 보유한 선수들은 대체로 이러한 2부 체계 도입 전망에 긍정적으로 반응했다. 계획에 따르면 Championship와 Challenger Series에는 각각 100명이 넘는 선수가 참가하고, 강제적인 승강제가 시행된다. 다만 하위 리그의 스폰서십 유치는 더 어려울 수 있다.

하지만 특히 올해 LIV의 고전이 PGA 투어의 우위를 재확인시키는 한편, 골프계에 외부 세력을 끌어들이는 데 대한 일부 참가자들의 불안감을 심화시킨 이후에는 골프의 새로운 행보를 모두가 납득하는 것은 아니다.

4월 LIV 골퍼들이 골프 최고의 권위를 자랑하는 대회인 마스터스에서 고전하던 가운데, 스페인의 스타 세르히오 가르시아는 최종 라운드에서 분노를 참지 못하고 오거스타 내셔널 코스를 훼손했다.

사안에 정통한 사람들에 따르면, 일련의 사건으로 인한 루마이얀의 당혹감은 PIF가 라이벌 투어에 제공하던 자금 지원을 중단하기로 한 결정에 영향을 미쳤다. PIF가 사우디 왕국 내 막대한 국내 사업에 더욱 집중하고 있기 때문이다.

PIF는 논평을 거부했다.

LIV는 이제 PIF의 관여를 완전히 청산하고 규모를 축소한 LIV 2.0을 출범시키기 위해 사전 포장형 파산과 같은 방안을 검토하고 있다.

투어 내부 관계자들은 PGA 투어가 경쟁자의 이처럼 빠른 몰락을 예상했다면 SSG의 투자는 불필요했을 것이라고 말한다.

한 관계자는 리그를 통제하는 데 익숙한 투어와 선수들이 자신도 모르게 월스트리트 금융가들에게 너무 많은 권한을 넘겼을 수 있다고 경고한다.

세금 신고 자료에 따르면 LIV의 첫 온전한 연도였던 2023년 PGA 투어는 18억 달러의 매출을 올리고도 6,000만 달러의 손실을 기록했다.

이후 비용 절감 조치가 시행됐다. 투어는 전통적으로 1월 시즌 개막을 알리던 하와이 대회를 취소했다. 플로리다주 북부 본부의 일자리 수십 개도 없앴다.

현재까지의 반발은 피파(Fifa) 회장 잔니 인판티노가 사모펀드와 거래를 추진하려다 결국 철회한 이달의 계획이 촉발한 거센 항의에 비하면 미미하다.

하지만 팬들은 골프의 새로운 경영진이 추구하는 더 높은 재무적 수익이 티켓 가격 인상과 TV 광고를 위한 중단 횟수 증가로 이어질 수 있다고 우려해 왔다. 이미 PGA 투어 시청자들은 광고 중단을 달가워하지 않는다.

유명 골프 코스 설계가이자 역사가인 브래들리 클라인은 “우리는 TV로 시청하는 사람이 불과 수백만 명에 불과한 틈새 스포츠를 다루고 있다”고 말한다. 그는 PGA 대회의 지역적 특성이 지나치게 바뀌면 대회를 운영하는 수백 명의 자원봉사자들도 열의를 덜 보일 수 있다고 주장한다. “NFL 경기와는 비교할 수 없다.”

새로운 사모펀드 지향적이고 덜 점잖은 투어에 회의적인 사람들조차 이 투어가 미국뿐 아니라 전 세계적으로도 더 탄탄한 기반을 갖추고 있다고 말한다.

추천

롤랩은 최근 아시아와 호주에서 대회 개최 계약을 체결했다. 이들 시장은 LIV의 부상에 핵심적인 역할을 했으며, 대회는 겨울 비시즌에 열릴 수 있다.

PGA 투어는 이미 유럽 투어의 상업·미디어 부문인 유러피언 투어 프로덕션스의 지분 40%를 보유하고 있다.

이제 PGA 투어는 유럽 대륙에서의 입지를 확대하는 방안도 검토하고 있다. 그렇게 되면 대회가 미국 시간으로 일요일 오전에 막을 내릴 수 있다. NFL 경기가 오후에 시작되기 직전이다.

이 기사는 PIF가 LIV에 대한 자금 지원을 중단하기로 결정한 경위를 밝히는 데 대해 논평을 거부했다는 점을 명확히 하기 위해 게재 후 수정됐다.

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