대형 러닝화 브랜드들이 선두를 되찾고 있다

온 홀딩과 호카 같은 도전자 브랜드들이 성장세를 잃기 시작하면서 나이키와 아디다스가 다시 경쟁에 뛰어들고 있다.

2026년 8월 22일 발행

힘과 속도가 항상 함께하는 것은 아니다. 일부 산업에서는 대기업이 현실에 안주하면서 집중력을 갖춘 작은 기업들이 앞서 나갈 여지가 생긴다. 나이키와 아디다스에 맞서 온 홀딩과 호카 같은 브랜드가 입지를 넓혀온 러닝화 시장이 그랬다. 이제 대기업들이 다시 격차를 좁히고 있다.

스포츠웨어 업계의 거물들이 추진력을 잃었을 때 더 민첩한 브랜드들이 파고들었다. 그러나 나이키의 러닝 사업은 개선되고 있다. 최근 실적에서 러닝 부문 매출은 5분기 연속 두 자릿수 증가율을 기록했다. 제3자 소매업체를 통한 신발 판매에서 손을 뗀 나이키의 도매 사업은 2028년께 약 4% 성장으로 돌아설 것으로 Visible Alpha가 조사한 애널리스트들은 전망한다.

아디다스의 러닝화 매출은 1분기에 전년 동기 대비 거의 30% 증가했으며, 착용자 중에는 2시간 이내에 공식 마라톤을 완주한 최초의 인물인 육상 선수 사바스티안 사웨도 포함돼 있다. 푸마의 러닝 부문은 회사 전체 신발 매출이 감소하는 가운데서도 성장하고 있다.

한편 신규 업체들은 성장 속도를 잃고 있다. 온 홀딩은 지난 분기 처음으로 애널리스트들의 예상에 못 미치는 성장률을 기록했다. 호카의 기존 매장 기준 직접판매 성장률은 지난해 4.6%로 둔화됐다. 파이퍼 샌들러 애널리스트들은 비상장 경쟁사 브룩스의 2분기 매출이 중간 한 자릿수 증가에 그쳤을 것으로 추정한다.

폭발적인 성장세를 보인 스타트업이 결국 성장 속도를 늦추는 것은 정상이다. 그러나 기존 업체들이 소비자들을 되찾기 시작했다는 조짐도 나타난다. RBC의 소비자 설문조사에 따르면 스포츠용품 전반에서 미국 소비자들은 기존 스포츠웨어 브랜드를 점점 더 선호하는 반면, 도전자 브랜드를 선호하는 소비자의 비중은 지난해보다 하락했다.

승자가 몇 곳 나올 수는 있다. 2018년부터 2025년 사이 전 세계 러닝 시장은 거의 두 배로 성장했다. 하지만 도이치뱅크에 따르면 시장의 확장 속도는 2022년 연간 10%를 웃돌던 수준에서 이후 8%로 둔화됐다. 러너는 자신에게 잘 맞는 신발을 찾으면 해당 브랜드를 계속 고수하는 경향이 있어, 러닝화의 충성도는 온과 호카에 도움이 될 수 있다. 하지만 신생 업체들은 경계해야 한다. 스포츠웨어 업계의 거인들이 경쟁에 여유롭게 대처하는 듯하기 때문이다.

gaia.freydefont@ft.com

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