오늘은 운동화, 내일은 AI 거대 기업… 가격 전쟁이 닥친다

출혈 경쟁은 소비자에게 이득이 될 수 있지만, 그 과정에서 수익성은 무너질 수 있다

게시 3시간 전

무엇을 파느냐가 아니라, 얼마에 파느냐가 중요하다. 전기차부터 통신에 이르기까지 수많은 산업의 기업 경영진에게 익숙한 진실이다. 이들 업계에서는 가격 전쟁이 여러 차례 수익성과 시장가치를 초토화했다. 스포츠화 업계에서 할인 경쟁이 불붙자 투자자들이 보인 가혹한 반응은, AI처럼 조만간 처음으로 가격 전쟁을 겪을 수 있는 제품을 판매하는 이들이 주목할 만하다.

풋락커의 소유주인 딕스 스포팅 굿즈는 이번 주 올해 매출 성장률과 영업이익 전망을 대폭 낮췄다. 지난 3개월 동안 운동화 시장이 “프로모션 경쟁이 매우 심해졌다”고 밝힌 것이다. 이는 나이키처럼 소비자에게 직접 판매하는 브랜드들이 가격을 대폭 인하하면서 제 살 깎아먹기 경쟁을 벌였다는 의미다.

놀라운 점은 시장이 이런 사태를 얼마나 싫어했는가다. 딕스의 주가는 30% 넘게 하락하며 기업가치 50억달러를 날렸다. 이는 지난해 풋락커를 인수하는 데 처음 지불한 금액의 두 배에 해당한다. 가격 전쟁이 촉발된 다른 사례들도 비슷하게 부정적인 반응을 불러일으켰다. 2025년 3월 영국 슈퍼마켓 체인 아스다는 가격 수천 개를 인하하겠다고 밝혔다. 이 조치가 이익을 “상당히 줄일” 것이라는 점을 알면서도 내린 결정이었다. 그 결과 이틀간의 매도세로 경쟁사 테스코의 시가총액 13%가 증발했고, 세인즈버리도 크게 다르지 않았다.

가격 전쟁은 대개 이를 시작한 쪽에는 시장점유율을 확보하거나 비유적으로 말해 묵은 문제를 털어내는 합리적인 방법처럼 느껴진다. 신발 업계의 경우 Dick’s의 회장 Ed Stack은 대형 스포츠 브랜드들이 On과 Hoka 같은 신흥 브랜드들과 경쟁하는 과정에서 재고를 쌓아왔다고 지적했다. 그는 이 과잉 재고를 소진하는 데 내년까지 걸릴 수 있지만, 업계는 그 과정을 거치며 더 건전해질 것이라고 내다봤다.

하지만 출혈 경쟁은 길어질 수 있다. 더 저렴한 중국산 전기차의 도전에 대응하려 애쓰는 유럽 자동차 제조업체들이 겪는 고통이나, 1990년대 후반 미국 이동통신업체들 사이에서 벌어진 극심한 가격 경쟁을 보라. 소비자들은 혜택을 누렸고 그 결과 휴대전화가 광범위하게 보급됐지만, 그 과정에서 수익성은 붕괴했고 여러 대형 지역 사업자들은 생존을 위해 합병해야 했다.

최근까지만 해도 이런 드라마는 대형 AI 기업 경영진에게 진부하고 동떨어진 이야기처럼 보였을 것이다. 하지만 AI를 사용하는 기업 고객들이 컴퓨팅 ‘토큰’ 비용에 불만을 터뜨리며 더 저렴한 대안을 찾기 시작하면서, 실리콘밸리에서도 가격 전쟁이 불붙고 있다. OpenAI는 지난달 경량 GPT-5.6 Luna 모델의 API 비용을 80% 인하했고, Anthropic은 가격을 낮춘 Claude Opus 5로 대응했으며, Google은 Gemini Flash 3.7의 가격을 절반으로 낮췄다.

이것이 기술계 거물들에게 Dick’s와 같은 결산의 순간으로 귀결될까? 아직까지는 그렇지 않다. 실제로 Anthropic의 투자자들은 이 회사의 IPO가 기업가치를 2조 달러로 평가받게 할 수 있다고 FT에 말했다. 이는 5월 가치의 두 배다. 이들은 더 낮아진 토큰 가격이 사용량을 늘리고 대형 업체들을 더욱 크게 만들기를 기대할 수도 있다. 그러나 대규모 언어 모델은 서로 대체 가능한 경우가 많고 값비싼 데이터센터는 가동해야 한다는 점에서, 이번 가격 전쟁도 대개 그렇듯 패자들의 흔적을 남긴 채 끝날 가능성이 크다.

john.foley@ft.com

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